Sytuacja rynkowa i pozycja wyjściowa
Polski rynek mobilny wykazuje cechy oligopolu, na którym znajduje się czterech głównych graczy MNO (Play, Plus, Orange, T-Mobile) wraz z subbrandami (Plush, Nju, Red Bull Mobile, Heyah). Posiadają oni praktycznie 100% rynku.
Większość prób wprowadzenia operatorów wirtualnych zakończyło się niepowodzeniem. Za przykłady mogą posłużyć firmy: Mobil King, Carrefour Mova, Avon czy też mBank Mobile.
Największe wyzwania:
W chwili zawiązania współpracy (październik 2016 roku) operator Premium Mobile istniał na rynku nieco ponad pół roku i w początkowym stadium nie udało mu się przebić do szerokiego grona klientów. Firma nie posiadała również sieci sprzedażowej w postaci punktów sprzedaży, więc głównym kanałem pozyskania klientów był online.
Ze względu na brak rozbudowanych działań reklamowych marka nie była rozpoznawalna. Nigdy nie było kampanii telewizyjnej, outdoorowej czy radiowej, przez co dotarcie do użytkowników i zbudowanie ich zaufania było znacznie utrudnione.
Kampania prowadzona była bez wsparcia budżetów na inne kampanie w środowisku offline. Od Form Up zależała cała sprzedaż produktów Klienta, a każda złotówka z budżetu musiała przekuć się na liczbę pozyskanych klientów po ściśle określonym koszcie.
Agencja otrzymywała wynagrodzenie w modelu CPS, czyli jedynie za skuteczną sprzedaż, podejmując całe ryzyko prowadzonych działań.
Aktywność wszystkich telekomów w mediach masowych, które przeznaczają ogromne środki finansowe na reklamę, powodowała, że przebicie się MVNO z ofertą było niezwykle trudne. Każda oferta MVNO zostawała przyćmiona przez działania marketingowe czterech głównych graczy MNO.
Plan efektywnych działań:
Plan efektywnych działań – lejki konwersji
Plan efektywnych działań
Testowanie wielu komunikatów, targetów, kreacji i formatów reklamy oraz optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym:
Content marketing
Na każdym etapie lejka konwersji serwowany był także wartościowy content (osadzony u zewnętrznych wydawców, związanych z branżą technologiczną i lifestyle’ową) w celu uwiarygodnienia przekazu marki jako zewnętrzne źródło rekomendacji
Video
Osobom, które były na stronie Klienta, ale nie złożyły leada serwowany był skrojony na miarę potrzeb kampanii materiał video (przedstawiający bardzo dokładnie proces zamówienia i przeniesienia numeru) w celu podniesienia konwersji z użytkownika na leada. Takie działanie pozwoliło na wzrost konwersji pozyskania leada o 24%
Artykuł contentowy
Do osób, które złożyły leada, ale nie podjęły decyzji zakupowej, podawany był content w całkowicie innej formie. Serwowanie na tym etapie materiałów bogatych w rzetelne porównanie ofert dostępnych na rynku pozwoliło na podniesienie konwersji z leada na sprzedaż o 14%
Wpis na Instagramie
Działania oparte na współpracy z influencerami z wykorzystaniem kanału Instagram, zostały obliczone na zintensyfikowanie zapytań brandowych i finalnie odnotowano w tym obszarze wzrost na poziomie 29% po pierwszych dwóch miesiącach prowadzenia kampanii
Content performance
Dodatkowo serwowanie użytkownikowi contentu we właściwej kolejności, dzięki testom A/B pozwoliło na obniżenie kosztu pozyskania klienta o 17%
Działania Form Up doprowadziły do szybkiego wzrostu sprzedaży produktów Klienta, przy niskim koszcie ich pozyskania i osiągnięcia efektu skali w bardzo krótkim czasie.
Przyrost bazy klientów Premium Mobile
Już po pierwszym kwartale prowadzenia kampanii przez Form Up odnotowano ponad 3-krotny wzrost bazy abonenckiej Premium Mobile. W późniejszym okresie baza aktywnych klientów stopniowo rosła, osiągając finalnie w trzecim kwartale 2018 roku wzrost o 3643% względem trzeciego kwartału 2016 roku.
Efektywność działań prowadzonych przez Form Up
Finalnie założony cel w postaci wysunięcia się Premium Mobile na pozycję lidera wśród operatorów komórkowych pod kątem utrzymania i pozyskania nowych klientów został osiągnięty. Klient stopniowo pokonał zarówno wszystkich operatorów wirtualnych, jak i wielkich graczy MNO.
Dane pochodzą z raportów publikowanych przez UKE (Urzędu Komunikacji Elektronicznej) o stanie rynku telekomunikacyjnego, pokazujących liczbę osób przenoszących numery pomiędzy sieciami w Polsce.
Obecnie Premium Mobile już 3-ci kwartał z rzędu zajmuje 1. miejsce w rankingu, ukazującym migracje użytkowników pomiędzy operatorami.
Media o Premium Mobile
Źródło: https://premiummobile.pl/media-o-nas/ [11.10.2018]
Źródło: https://mvno-gsm.pl/fenomen-premium-mobile-a-jednak-sie-da/ [11.10.2018]
Źródło: https://www.instalki.pl/aktualnosci/internet/32911-najwiecej-numerow-w-tym-roku-przechodzi-do-premium-mobile.html [11.10.2018]
FormUp to ważny element sukcesu Premium Mobile. Jest to jeden z niewielu partnerów na polskim rynku, który działa w pełnym modelu rozliczeń za sprzedaż, a swoją wiedzą i doświadczeniem jest w stanie realizować, a nawet przekraczać plany sprzedażowe.
Marcin Wieczorkowski
Prezes Premium Mobile