Przełożenie działań performance na sukces klienta na przykładzie operatora komórkowego Premium Mobile

  • Klient:Premium Mobile
  • Rok2016 - teraz
  • Kategoria: Case Studies

Cel akcji

Sytuacja rynkowa i pozycja wyjściowa

Polski rynek mobilny wykazuje cechy oligopolu, na którym znajduje się czterech głównych graczy MNO (Play, Plus, Orange, T-Mobile) wraz z subbrandami (Plush, Nju, Red Bull Mobile, Heyah). Posiadają oni praktycznie 100% rynku.

Większość prób wprowadzenia operatorów wirtualnych zakończyło się niepowodzeniem. Za przykłady mogą posłużyć firmy: Mobil King, Carrefour Mova, Avon czy też mBank Mobile.

Największe wyzwania:

  1. Brak świadomości użytkowników, iż marka Premium Mobile istnieje

W chwili zawiązania współpracy (październik 2016 roku) operator Premium Mobile istniał na rynku nieco ponad pół roku i w początkowym stadium nie udało mu się przebić do szerokiego grona klientów. Firma nie posiadała również sieci sprzedażowej w postaci punktów sprzedaży, więc głównym kanałem pozyskania klientów był online.

  1. Bariera w zaufaniu nowej, nieznanej marce

Ze względu na brak rozbudowanych działań reklamowych marka nie była rozpoznawalna. Nigdy nie było kampanii telewizyjnej, outdoorowej czy radiowej, przez co dotarcie do użytkowników i zbudowanie ich zaufania było znacznie utrudnione.

  1. Ograniczony budżet - niedysponowanie dodatkowym budżetem na wsparcie wizerunku

Kampania prowadzona była bez wsparcia budżetów na inne kampanie w środowisku offline. Od Form Up zależała cała sprzedaż produktów Klienta, a każda złotówka z budżetu musiała przekuć się na liczbę pozyskanych klientów po ściśle określonym koszcie.

  1. Stricte sprzedażowe rozliczenie - w modelu CPS

Agencja otrzymywała wynagrodzenie w modelu CPS, czyli jedynie za skuteczną sprzedaż, podejmując całe ryzyko prowadzonych działań.

  1. Duża konkurencja na rynku telekom

Aktywność wszystkich telekomów w mediach masowych, które przeznaczają ogromne środki finansowe na reklamę, powodowała, że przebicie się MVNO z ofertą było niezwykle trudne. Każda oferta MVNO zostawała przyćmiona przez działania marketingowe czterech głównych graczy MNO.

 

Plan efektywnych działań

Plan efektywnych działań:

  • Prowadzenie kampanii content performance w oparciu o dane analityczne
  • Wykorzystanie najbardziej efektywnych narzędzi i kanałów performance - nowoczesnych metod działań opartych o model RTB
  • Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym
  • Tworzenie lejków konwersji ze zróżnicowanym przekazem, zarówno na etapie zdobycia leada, jak i zwiększania konwersji na sprzedaż
  • Dystrybucja treści zarówno w imieniu firmy Premium Mobile, jak i za pośrednictwem zewnętrznych influencerów

Plan efektywnych działań – lejki konwersji

  • Stworzenie lejków konwersji w celu serwowania odpowiedniego przekazu marketingowego w zależności od miejsca w cyklu sprzedaży, w którym znajduje się klient
  • Kierowanie kreacji reklamowych do użytkowników, którzy odwiedzili witrynę firmy Premium Mobile w ramach kampanii remarketingowej podzielonej na dwa etapy:

  1. Osobom, które odwiedziły witrynę, ale nie podjęły żadnego działania serwowany był content, mający na celu wyeksponowanie dobrej oferty Klienta i zbudowanie wśród użytkowników świadomości istnienia marki
  2. Osobom, które złożyły leada, ale nie podjęły decyzji zakupowej prezentowany był content w zupełnie innej formie, którego zadaniem było zniwelowanie bariery w zaufaniu nowej, nieznanej marce oraz uwiarygodnienie jej- to naprawdę istnieje i działa!

Plan efektywnych działań

Testowanie wielu komunikatów, targetów, kreacji i formatów reklamy oraz optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym:

  • Wykorzystanie w ramach jednej kampanii nawet 7000 unikalnych kreacji reklamowych, dopasowanych do indywidualnych preferencji zakupowych użytkowników
  • Szczegółowe targetowanie po zainteresowaniach i danych behawioralnych, tworzenie grup lookalike - dotarcie do użytkowników podobnych do utworzonych już grup niestandardowych odbiorców
  • Optymalizacja działań w czasie rzeczywistym i skalowanie tych grup, które przekładają się na satysfakcjonujący wynik

 

Content marketing

Na każdym etapie lejka konwersji serwowany był także wartościowy content (osadzony u zewnętrznych wydawców, związanych z branżą technologiczną i lifestyle’ową) w celu uwiarygodnienia przekazu marki jako zewnętrzne źródło rekomendacji

 

Video

Osobom, które były na stronie Klienta, ale nie złożyły leada serwowany był skrojony na miarę potrzeb kampanii materiał video (przedstawiający bardzo dokładnie proces zamówienia i przeniesienia numeru) w celu podniesienia konwersji z użytkownika na leada. Takie działanie pozwoliło na wzrost konwersji pozyskania leada o 24%

 

Artykuł contentowy 

Do osób, które złożyły leada, ale nie podjęły decyzji zakupowej, podawany był content w całkowicie innej formie. Serowanie na tym etapie materiałów bogatych w rzetelne porównanie ofert dostępnych na rynku pozwoliło na podniesienie konwersji z leada na sprzedaż o 14%

 

Wpis na Instagramie

Działania oparte na współpracy z influencerami z wykorzystaniem kanału Instagram, zostały obliczone na zintensyfikowanie zapytań brandowych i finalnie odnotowano w tym obszarze wzrost na poziomie 29% po pierwszych dwóch miesiącach prowadzenia kampanii

 

Content performance

Dodatkowo serwowanie użytkownikowi contentu we właściwej kolejności, dzięki testom A/B pozwoliło na obniżenie kosztu pozyskania klienta o 17%

Efekty działań

Działania Form Up doprowadziły do szybkiego wzrostu sprzedaży produktów Klienta, przy niskim koszcie ich pozyskania i osiągnięcia efektu skali w bardzo krótkim czasie.

Przyrost bazy klientów Premium Mobile

Już po pierwszym kwartale prowadzenia kampanii przez Form Up odnotowano ponad 3-krotny wzrost bazy abonenckiej Premium Mobile. W późniejszym okresie baza aktywnych klientów stopniowo rosła, osiągając finalnie w trzecim kwartale 2018 roku wzrost o 3643% względem trzeciego kwartału 2016 roku.

 

Efektywność działań prowadzonych przez Form Up

Finalnie założony cel w postaci wysunięcia się Premium Mobile na pozycję lidera wśród operatorów komórkowych pod kątem utrzymania i pozyskania nowych klientów został osiągnięty. Klient stopniowo pokonał zarówno wszystkich operatorów wirtualnych, jak i wielkich graczy MNO.

  • po I kwartale współpracy na linii Premium Mobile - Form Up - Q4 2016 III miejsce
  • podsumowanie całego 2017 roku - II miejsce
  • Q1, Q2, Q3 2018 roku roku - I miejsce

Dane pochodzą z raportów publikowanych przez UKE (Urzędu Komunikacji Elektronicznej) o stanie rynku telekomunikacyjnego, pokazujących liczbę osób przenoszących numery pomiędzy sieciami w Polsce.

Obecnie Premium Mobile już 3-ci kwartał z rzędu zajmuje 1. miejsce w rankingu, ukazującym migracje użytkowników pomiędzy operatorami.

 

Media o Premium Mobile

Źródło: https://premiummobile.pl/media-o-nas/ [11.10.2018]

Źródło: https://mvno-gsm.pl/fenomen-premium-mobile-a-jednak-sie-da/ [11.10.2018]

 

Źródło: https://www.instalki.pl/aktualnosci/internet/32911-najwiecej-numerow-w-tym-roku-przechodzi-do-premium-mobile.html [11.10.2018]

FormUp to ważny element sukcesu Premium Mobile. Jest to jeden z niewielu partnerów na polskim rynku, który działa w pełnym modelu rozliczeń za sprzedaż, a swoją wiedzą i doświadczeniem jest w stanie realizować, a nawet przekraczać plany sprzedażowe.

Marcin Wieczorkowski

Prezes Premium Mobile