Przełożenie działań performance na sukces Klienta
na przykładzie operatora komórkowego Premium Mobile
Zajęcie 1. miejsca w rankingu UKE,
pokazującym migrację klientów pomiędzy wszystkimi operatorami w Polsce,
dwukrotny wzrost pod kątem pozyskania nowych klientów
Sytuacja rynkowa i pozycja wyjściowa
MNO
- telekomy posiadające własną
infrastrukturę (stacje bazowe)
MNVO
- operatorzy wirtualni, którzy
korzystają z infrastruktury
właścicieli MNO
Polski rynek mobilny wykazuje cechy oligopolu, na którym znajduje się czterech głównych graczy MNO (Play, Plus, Orange, T-Mobile) wraz z subbrandami (Plush, Nju, Red Bull Mobile, Heyah). Posiadają oni praktycznie 100% rynku. Większość prób wprowadzenia operatorów wirtualnych zakończyło się niepowodzeniem. Za przykłady mogą posłużyć firmy: Mobil King, Carrefour Mova, Avon czy też mBank Mobile.
Największe wyzwania
1. Brak świadomości użytkowników, iż marka Premium Mobile istnieje
W chwili zawiązania współpracy (październik 2016 roku) operator Premium Mobile istniał na rynku nieco ponad pół roku i w początkowym stadium nie udało mu się przebić do szerokiego grona klientów. Firma nie posiadała również sieci sprzedażowej w postaci punktów sprzedaży, więc głównym kanałem pozyskania klientów był online.
2. Bariera w zaufaniu nowej, nieznanej marce
Ze względu na brak rozbudowanych działań reklamowych marka nie była rozpoznawalna. Nigdy nie było kampanii telewizyjnej, outdoorowej czy radiowej, przez co dotarcie do użytkowników i zbudowanie ich zaufania było znacznie utrudnione.
3. Ograniczony budżet - niedysponowanie dodatkowym budżetem na wsparcie wizerunku
Kampania prowadzona była bez wsparcia budżetów na inne kampanie w środowisku offline. Od FormUp zależała cała sprzedaż produktów Klienta, a każda złotówka z budżetu musiała przekuć się na liczbę pozyskanych klientów po ściśle określonym koszcie.
4. Stricte sprzedażowe rozliczenie - w modelu CPS
Agencja otrzymywała wynagrodzenie w modelu CPS, czyli jedynie za skuteczną sprzedaż, podejmując całe ryzyko prowadzonych działań.
5. Duża konkurencja na rynku telekom
Aktywność wszystkich telekomów w mediach masowych, które przeznaczają ogromne środki finansowe na reklamę, powodowała, że przebicie się MVNO z ofertą było niezwykle trudne. Każda oferta MVNO zostawała przyćmiona przez działania marketingowe czterech głównych graczy MNO.
Plan efektywnych działań
Aby rozpędzić sprzedaż nowego i mało znanego brandu agencja musiała działać dwutorowo:
Prowadzenie działań wizerunkowych, które uwiarygodnią nową na rynku markę
Prowadzenie działań czysto sprzedażowych, które zrealizują cele ilościowe postawione przez Klienta
- Prowadzenie kampanii content performance w oparciu o dane analityczne
- Wykorzystanie najbardziej efektywnych narzędzi i kanałów performance - nowoczesnych metod działań opartych o model RTB
- Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym
- Tworzenie lejków konwersji ze zróżnicowanym przekazem, zarówno na etapie zdobycia leada, jak i zwiększania konwersji na sprzedaż
- Dystrybucja treści zarówno w imieniu firmy Premium Mobile, jak i za pośrednictwem zewnętrznych influencerów
Prowadzenie kampanii content performance w oparciu o dane analityczne
Wykorzystanie najbardziej efektywnych narzędzi i kanałów performance - nowoczesnych metod działań opartych o model RTB
Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym
Tworzenie lejków konwersji ze zróżnicowanym przekazem, zarówno na etapie zdobycia leada, jak i zwiększania konwersji na sprzedaż
Dystrybucja treści zarówno w imieniu firmy Premium Mobile, jak i za pośrednictwem zewnętrznych influencerów
Plan efektywnych działań - lejki konwersji
Stworzenie lejków konwersji w celu serwowania odpowiedniego przekazu marketingowego w zależności od miejsca w cyklu sprzedaży, w którym znajduje się klient
Kierowanie kreacji reklamowych do użytkowników, którzy odwiedzili witrynę
firmy Premium Mobile w ramach kampanii remarketingowej podzielonej na dwa etapy:
1. Osobom, które odwiedziły witrynę, ale nie podjęły żadnego działania serwowany był content, mający na celu wyeksponowanie dobrej oferty Klienta i zbudowanie wśród użytkowników świadomości istnienia marki
2. Osobom, które złożyły leada, ale nie podjęły decyzji zakupowej prezentowany był content w zupełnie innej formie, którego zadaniem było zniwelowanie bariery w zaufaniu nowej, nieznanej marce oraz uwiarygodnienie jej - to naprawdę istnieje i działa!
Testowanie wielu komunikatów, targetów, kreacji i formatów
reklamy oraz optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym:
- Wykorzystanie w ramach jednej kampanii nawet 7000 unikalnych kreacji reklamowych, dopasowanych do indywidualnych preferencji zakupowych użytkowników
- Szczegółowe targetowanie po zainteresowaniach i danych behawioralnych, tworzenie grup lookalike - dotarcie do użytkowników podobnych do utworzonych już grup niestandardowych odbiorców
- Optymalizacja działań w czasie rzeczywistym i skalowanie tych grup, które przekładają się na satysfakcjonujący wynik
Content marketing
Na każdym etapie lejka konwersji serwowany był także wartościowy content (osadzony u zewnętrznych wydawców, związanych z branżą technologiczną i lifestyle’ową) w celu uwiarygodnienia przekazu marki jako zewnętrzne źródło rekomendacji
Video
Osobom, które były na stronie Klienta, ale nie złożyły leada serwowany był skrojony na miarę potrzeb kampanii materiał video (przedstawiający bardzo dokładnie proces zamówienia i przeniesienia numeru) w celu podniesienia konwersji z użytkownika na leada.
Takie działanie pozwoliło na wzrost konwersji
pozyskania leada o 24%
Artykuł contentowy
Do osób, które złożyły leada, ale nie podjęły decyzji zakupowej, podawany był content w całkowicie innej formie. Serwowanie na tym etapie materiałów bogatych w rzetelne porównanie ofert dostępnych na rynku pozwoliło na podniesienie konwersji
z leada na sprzedaż o 14%
Content performance
Dodatkowo serwowanie użytkownikowi contentu we właściwej
kolejności, dzięki testom A/B pozwoliło na obniżenie kosztu
pozyskania klienta o 17%
Efekty działań
Działania FormUp doprowadziły do szybkiego wzrostu sprzedaży produktów Klienta,
przy niskim koszcie ich pozyskania i osiągnięcia efektu skali w bardzo krótkim czasie.
Wzrost konwersji sprzedażowej
użytkownik na stronie vs złożenie zamówienia
W trakcie prowadzenia kampanii przez FormUp odnotowano:
+371%
wzrost konwersji
z użytkownika na sprzedaż
po 1. miesiącu
+473%
wzrost konwersji
z użytkownika na sprzedaż
w 3. miesiącu
Przyrost bazy klientów Premium Mobile
Już po pierwszym kwartale prowadzenia kampanii przez FormUp odnotowano ponad 3-krotny wzrost bazy abonenckiej Premium Mobile. W późniejszym okresie baza aktywnych klientów stopniowo rosła, osiągając finalnie w trzecim kwartale 2018 roku wzrost o 3643% względem trzeciego kwartału 2016 roku.
Efektywność działań prowadzonych przez FormUp
Finalnie założony cel w postaci wysunięcia się Premium Mobile na pozycję lidera wśród operatorów komórkowych pod kątem utrzymania i pozyskania nowych klientów został osiągnięty. Klient stopniowo pokonał zarówno wszystkich operatorów wirtualnych, jak i wielkich graczy MNO.
- po I kwartale współpracy Q4 2016 - III miejsce
- podsumowanie całego 2017 roku - II miejsce
- podsumowanie całego 2018 roku - I miejsce
Dane pochodzą z raportów publikowanych przez UKE (Urzędu Komunikacji Elektronicznej) o stanie rynku
telekomunikacyjnego, pokazujących liczbę osób przenoszących numery pomiędzy sieciami w Polsce.
Premium Mobile został niekwestionowanym liderem
w całym 2018 roku w statystykach przenoszenia numerów.
W Q1 2019 r. Premium Mobile po raz kolejny zajął 1. miejsce w rankingu,
ukazującym migracje użytkowników pomiędzy operatorami.
Zainteresowany współpracą?
