ak rozpoznać i skutecznie zapobiegać zmęczeniu kreacją reklamową? Praktyczny przewodnik.
Zmęczenie kreacją (ang. ad fatigue) jest jedną z przyczyn spadku skuteczności reklam. Jakie są znaki ostrzegawcze?
- Częstotliwość i koszt/wynik rosną równocześnie.
- CTR spada, a CPC rośnie przy podobnym budżecie – reklama nie jest już tak chętnie klikana jak wcześniej.
Efekt? Kampanie wydają budżet na reklamy, lecz nie generują zadowalających wyników. W dalszej części artykułu przedstawiamy praktyczne wskazówki jak rozpoznać zmęczenie reklamą podczas prowadzenia działań na Facebooku i jak im zapobiec.
Monitoruj kluczowe wskaźniki – CTR z CPC i koszt/wynik z częstotliwością w czasie.
Najlepiej wykorzystać do tego wykresy dostępne bezpośrednio w panelu reklamowym, które pokazują zmiany na przestrzeni czasu.
Sam wysoki wskaźnik częstotliwości nie jest jeszcze powodem do strachu. Wysoka częstotliwość wyświetlania reklamy nadal może prowadzić do dobrych wyników z zadowalającym CPA (to samo tyczy się niskiego CTR czy wysokiego CPC).
W zależności od rodzaju kampanii optymalne wartości częstotliwości mogą się różnić. Benchmarki w zakresie tygodniowym to:
- 1,5-2,0 – dla zimnego ruchu
- 3,0-4,0 – dla remarketingu
- 5,0-7,0 – dla kampanii wizerunkowej
Problem pojawia się, gdy wskaźnik zaczyna rosnąć równocześnie ze wzrostem kosztu/wynik, chociaż jeszcze tydzień wcześniej reklama miała świetne wyniki.
Jeśli Twoje wyniki mówią jasno “Ta reklama znudziła się użytkownikom!” – czas na optymalizację.
Stosowanie różnych formatów reklam, takich jak obrazy, wideo i karuzele, w jednej kampanii może pomóc w utrzymaniu świeżości przekazu i zapobiegać zmęczeniu odbiorców.
- Dodaj kilka nowych kreacji i zobacz, która z nich się wybije. Ważne, aby nie były to kopie poprzedniej, z drobną zmianą tekstu czy przerzuceniem produktu na drugą stronę. Powinna być to zauważalna dla przeciętnej osoby zmiana.
- Testuj różne formaty. Być może to czas na coś nowego? Wykorzystaj karuzele czy wideo, pokuś się o sprawdzenie jak działa Twoja konkurencja. Stosuj zarówno formaty kwadratowe (1:1/4:5) i pionowe (9:16) w automatycznych umiejscowieniach.
- Dostosuj komunikaty do różnych etapów ścieżki zakupowej – inną kreację możesz pokazać nowym użytkownikom, a inną osobom, które dodały produkt do koszyka.
- Sprawdź czy Twoje reklamy są aktualne. Być może zbliża się Wielkanoc, a w Twoich reklamach nadal widnieje przekaz na Walentynki.
Zmieniaj grupy odbiorców
Nawet najlepsza kreacja nie zadziała, jeśli wyświetla się nieodpowiednim lub ciągle tym samym osobom.
- Testuj nowe zestawy reklam – skierowane do różnych grup po zainteresowaniach lub z wykorzystaniem Lookalike.
- Odświeżaj grupy niestandardowych odbiorców – te, z wgrywanych list klientów, na bazie których tworzysz grupy podobnych odbiorców.
- Spróbuj segmentacji grupy odbiorców. Stwórz zestaw reklam skierowany np. tylko do kobiet i spersonalizuj przekaz w reklamach.
Dane z panelu to nie wszystko
Zanim wyłączysz reklamę wykorzystaj dane 1st party, aby określić jej realny koszt pozyskania oraz ustal czy wyniki reklamy są satysfakcjonujące.
W FormUp wykorzystujemy do tego narzędzie FormUp Data, w którym analizujemy wyniki poszczególnej reklamy, opierając się o wskaźniki dopasowane do konkretnego biznesu.
Jeśli reklama w panelu ma wysoką częstotliwość i koszt/wynik, ale dobre wyniki sprzedażowe to… nie opłaca jej się zmieniać czy wyłączać. Dlatego tak ważna jest analiza z różnych stron.
Z kolei szersze analizowanie kampanii w czasie pozwala nam wykryć anomalie w jej efektywności i poszukać ich przyczyn, które mogą być potencjalnie związane właśnie ze zmęczeniem materiałem reklamowym.
