Przyszłość reklam w wyszukiwarkach? Reklamy w Google AI Overviews
W świecie marketingu cyfrowego zmiany następują szybko, ale reklamy w wyszukiwarce Google, już od wielu lat, stanowią fundament skutecznego dotarcia do potencjalnych klientów, szczególnie na ostatnich etapach lejka zakupowego.
Szybki rozwój AI niewątpliwe może zachwiać pozycją Google i stanowi dla nich duże wyzwanie. Coraz więcej osób zwraca się do AI z prośbą o pomoc w decyzji zakupowej, omijając wielokrotne wpisywanie kolejnych zapytań w wyszukiwarce.
W odpowiedzi Google pracuje nad wyświetlaniem reklam w AI Overview. Dla reklamodawców to kolejny element układanki, który może zmienić sposób, w jaki planujemy strategie SEM i SEO. W tym artykule przeanalizuję, gdzie jesteśmy dziś, jak działają reklamy w AI Overviews, dlaczego w Polsce jeszcze ich nie ma oraz jaki może być ich wpływ na konsumentów oraz optymalizację kampanii reklamowych.
Czym są Google AI Overviews?
AI Overviews to funkcja, która używa sztucznej inteligencji do generowania podsumowania na samej górze wyników wyszukiwania. Funkcja ta ma na celu ułatwienie i przyspieszenie uzyskiwania informacji, szczególnie w przypadku złożonych zapytań.
Warto podkreślić, że AI Overviews nie zastępują klasycznych wyników wyszukiwania — są wyświetlane wtedy, gdy system Google uzna, że przyniosą użytkownikowi wartość dodaną.
Reklamy w Google AI Overviews
Google ogłosiło, że wprowadzi reklamy w AI Overviews już w maju 2024 jednak pierwsze testy rozpoczęły się w drugiej połowie zeszłego roku.
Co ważne, reklamy w AI Overviews nie są nowym typem reklamy, lecz specjalnym umiejscowieniem istniejących już formatów (reklamy tekstowe, reklamy lokalne, reklamy produktowe oraz reklamy promujące aplikacje)
Google opisuje, że reklamy mogą pojawiać się nad, wewnątrz lub poniżej generowanych odpowiedzi AI — jeśli zapytanie ma charakter komercyjny, a reklamy spełniają standardy jakości i trafności. Reklamy są kwalifikowane przez istniejące kampanie Search, Performance Max, Shopping i wyświetlane jeżeli system Google wykryje „zamiar komercyjny” w zapytaniu.
Google już teraz ogłasza, że reklamy częściej wyświetlać się będą na słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym co może stanowić istotny wpływ na konstrukcję kampanii. Dobrym pomysłem może być wydzielenie osobnego budżetu na słowa kluczowe w tym dopasowaniu, w celu większej kontroli nad wyświetlanymi reklamami. W komunikacji wewnętrznej Google zaznacza, że nowy format reklamy będzie brał pod uwagę nie tylko zapytanie, ale cały kontekst rozmowy z AI, co stanowić może istotną zmianę i wartość dla użytkowników.
Przykładowa reklama w AI Overviews, odpowiadająca na nagłą potrzebę użytkownika.
Wyzwania i ograniczenia
Google podkreśla, że AI Overviews mogą zawierać błędy i nie są idealne w każdej sytuacji. Istnieje ryzyko tzw. „halucynacji” (generowanie treści niezgodnych z faktami)
W sytuacjach, gdy zapytanie dotyczy tematów wrażliwych (np. zdrowie, polityka, finanse), Google może zrezygnować z generowania AI Overview lub reklamy dla takiego zapytania.
AI Overviews już teraz powodują zauważalne spadki ruchu organicznego — kliknięcia w organiczne linki często się zmniejszają, gdy użytkownik dostaje odpowiedź bez potrzeby dodatkowego klikania. Rozwój reklam w AI Overview może powodować przyspieszenie tego efektu.
Ponieważ Google nie oddziela na ten moment w raportach, które kliknięcia przyszły z reklamy w AI Overview, a które z tradycyjnego SERP, trudno dziś precyzyjnie ocenić ROI reklam w tym nowym kontekście. Możemy zatem zakładać, że Google najpierw samemu chce zweryfikować nowy produkt i wprowadzić poprawki, zanim podzieli się takimi danymi z reklamodawcami. Podobnie wyglądało to w przypadku wdrażania kampanii Performance Max, gdzie na rozszerzone możliwości analizowania i optymalizacji trzeba było czekać nawet kilka lat.
Co z Polską? Kiedy reklamy w AI u nas?
Kluczowa informacja dla rynku polskiego: na dziś rozwiązanie nie jest jeszcze wdrożone i o ile wiadomo — znajduje się w fazie testów wyłącznie w krajach anglojęzycznych. Google deklaruje rozszerzanie AI Overviews do kolejnych regionów i języków, ale nie ujawnia harmonogramu wdrożenia reklam na polskim rynku. Biorąc jednak pod uwagę tempo rozwoju AI, możemy spodziewać się, że w przyszłym roku Google zacznie rozszerzać tą funkcjonalność na pozostałe rynki.
Wpływ reklam w AI Overviews na decyzje zakupowe
Reklama umieszczona wewnątrz generowanego podsumowania AI (między zdaniami lub akapitami) może działać w sposób bardziej subtelny niż tradycyjna reklama w wyszukiwarce. Taki format może:
- wzmacniać wrażenie, że oferta jest częścią „odpowiedzi” na pytanie użytkownika.
- zwiększać wiarygodność reklamy przez lepsze dopasowanie do zapytania
- być mniej „intruzywny” i bardziej zintegrowany z treścią, co może prowadzić do wyższego CTR, o ile reklama naprawdę odpowiadać będzie intencji użytkownika.
- skracać ścieżkę zakupową klienta poprzez skonsolidowanie kilku najbardziej dopasowanych ofert. Dzięki takiemu rozwiązaniu użytkownik, może uniknąć nie tylko przeklikiwaniu się po wielu ofertach, ale także filtrowania produktów na stronie docelowej.
Podsumowanie
Reklama w AI Overviews to z pewnością bardzo ważny projekt dla Google. Od jego jakości i dopasowania może w dużej mierzę zależeć nie tylko ich pozycja na rynku, ale również to, w jaki sposób, będziemy dokonywać przyszłych decyzji zakupowych.
Obserwujemy zagraniczne rynki i z niecierpliwością czekamy na możliwość przeprowadzenia testów nowych formatów reklamowych w naszych kampaniach.
Aby dobrze przygotować się do wyświetlania reklam w AI Overviews, już dziś warto zadbać o jakość treści, które w przyszłości będą wykorzystywane przez sztuczną inteligencję. W głównej mierze będzie to nasza strona docelowa oraz pliki produktowe.
Czy reklamy w AI Overviews przyjmą sią na stałę? Tego na ten moment nie wie nikt, ale warto być gotowym na taką rzeczywistość.
