70% użytkowników YouTube stwierdza, że dzięki niemu stają się świadomi nowych marek i produktów oraz że wybrali markę, ponieważ widzieli ją na YouTube. 50% uważa, że wideo online pomogło im zdecydować, którą markę i produkt zakupić ¹.  Dlatego też Brand Lift, czyli bezpłatne badanie skuteczności reklam wideo, to nieodzowny element kampanii, który umożliwia osiągnięcie wyższego poziomu analizy efektywności działań na YouTube.

Brand Lift od czego zacząć?

Średnio 40 minut dziennie spędza użytkownik na YouTube będąc świadomy lub nie, że oglądając reklamy jest w fazie budowania świadomości na temat produktu lub usługi ². Jeśli reklamy na YouTube skierowane są na rozważanie zakupu, użytkownik może od razu przejść do zakupu, ale taka sytuacja występuje rzadko. 

Zdecydowana większość działań skoncentrowana jest na budowaniu świadomości marki i produktu. Jak skutecznie zaplanować kampanię na YouTube, która będzie realizowała nasze cele?
Źródłem cennych insightów na temat wpływu reklamy na postrzeganie marki, świadomości i zaangażowania odbiorców jest badanie Brad Lift.

źródło: Oparcowanie własne na podstawie Marketing Expert Journey, Google

Pierwszym krokiem w zaplanowaniu badania Brand Lift jest kontakt z opiekunem z zespołu Google –  badanie Brand Lift nie jest dostępne na wszystkich kontach Google Ads. Po otrzymaniu dostępu, badanie będzie możliwe do uruchomienia w sekcji “cele” -> “pomiar skuteczności marki” -> “pomiar wyników marki”.

źródło: Marketing Expert Journey, Google

Gdy kampanie reklamowe YouTube (dopuszczalny jest także Demand Gen) zostaną uruchomione, a Brand Lift ustawiony (w polskim Google Ads, Brand Lift nazywany jest Badaniem Wyników Marki), Google zacznie wyświetlać ankiety, z wcześniej ustawionymi przez Ciebie pytaniami, w YouTube przed rozpoczęciem filmu.

Ankiety zostaną pokazane:

• grupie badawczej, czyli użytkownikom, którzy widzieli Twoją reklamę
• grupie kontrolnej, czyli użytkownikom, którzy nie widzieli Twojej reklamy

źródło: Marketing Expert Journey, Google

Pytania, które możesz zadać użytkownikom w ankiecie wybiera się spośród puli pytań ustalonych przez Google. Ważne jest, aby pytania były dobrane do celu badania i materiału wideo.

Jeśli chcemy zbadać rozpoznawalność marki np. w danym kraju lub regionie, wybieramy w ankiecie opcję pytań “Wybierz marki, których reklamy widziałeś/widziałaś niedawno w Internecie”.
Natomiast jeśli wiemy, że marka jest rozpoznawalna, ale nie wiemy, czy jest rozważana przy zamiarze zakupu wybieramy pytanie “Gdy następnym razem będziesz korzystać z produktów tych marek, którą z nich najchętniej wybierzesz?”.

źródło: Marketing Expert Journey, Google

Konkurencja i odpowiedzi w ankiecie

Kolejnym istotnym elementem jest dobór marek w ankiecie, które będą mogli wybrać użytkownicy odpowiadając na zadane pytanie. Ankieta daje możliwość wielokrotnego wyboru.
Do ankiety wybieramy trzech konkurentów, którzy mają zbliżoną ofertę produktową, podobne wydatki na reklamę i podobną wielkość firmy pod kątem przychodów.
Niestety nie zawsze jesteśmy w stanie ocenić wielkość wydatków konkurencji na reklamę, ale pomóc nam może w tym “analiza konkurencji” w panelu reklamowym Google Ads.

Wyniki badania

W celu osiągnięcia wystarczającej ilości odpowiedzi w ankietach (5 000) i uzyskania pełnych danych, warto zintensyfikować wydawanie budżetu w pierwszych dniach jej uruchomienia.  W zależności od liczby odpowiedzi na pytania ankiety możesz zobaczyć następujące zbiorcze dane wyników marki:

• Zainteresowani użytkownicy
• Koszt zainteresowanego użytkownika
• Wzrost bezwzględny
• Wyniki marki w ramach pola manewru
• Wzrost względny
• Odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie bazowej
• Odsetek odpowiedzi pozytywnych w grupie eksperymentalnej

Spośród danych uzyskanych w badaniu Brand Lift kluczową rolę odgrywa wskaźnik „Wzrost względny” — przedstawia on szacunkową różnicę w pozytywnych reakcjach związanych z marką lub produktem między użytkownikami, którzy widzieli reklamy (grupa badawcza), a tymi, którzy ich nie widzieli (grupa kontrolna). Ta różnica jest następnie dzielona przez liczbę pozytywnych reakcji z grup użytkowników, którzy nie widzieli reklam. Uzyskanie wysokiej ilości odpowiedzi w ankietach jest bardziej prawdopodobne dzięki wysokiej częstotliwości wyświetlania reklam użytkownikowi. Rekomenduję, aby dążyć do częstotliwości wyświetlania powyżej 2-3.

Może się wydarzyć sytuacja, w której nie uzyskujemy odpowiedniej ilości odpowiedzi na zadane pytania np. w danej grupie wiekowej. Jest to jeden z czynników powodujący wyświetlanie się w miejscu wyników komunikatu “Niewystarczające dane”.  Do kampanii podłączonych do badania Brand Lift zaleca się wybranie szerokiej grupy odbiorców i niewykluczanie grup remarketingowych.

Podsumowanie 

Badania Brad Lift odgrywają istotną rolę w badaniu marki oraz produktu i są możliwe do przeprowadzenia u innych wydawców, m.in. Facebook/Meta, TikTok, LinkedIn. Każdy z wydawców ma swoją specyfikę i wytyczne, a artykuł opisuje best practices Brand Lift na Youtube.
Odpowiedni dobór i synergia materiałów wideo, pytań w ankiecie i celu badania jest kluczowe dla sensu przeprowadzania badania.

Podczas działania Brand Lift mogą być uruchomione inne kampanie lub działania offline, które mogą mieć większy wpływ na wynik niż uruchomione w tym celu przez nas kampanie YouTube i Demand Gen, a więc okres przeprowadzenia badań nie może być losowy.
Sugerujemy nie uruchamiać badań Brand Lift w najgorętszych okresach sprzedażowych / szczycie sezonu, ponieważ może to zaburzyć wyniki.

Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki powiązane z badaniem Brand Lift, mamy szansę w ramach kampanii Youtube bezpłatnie zbadać swoją markę i wynieść z wyników wnioski i rekomendacje dla naszego Brandu i działań marketingowych.

Źródła:

^1. Google/Talkshoppe, US, whyVideo study, n=2000 A18-64 Genpop video users, Feb 2020

^2.Source: Google/Ipsos, Global (U.S., CA, BR, U.K., DE, FR, JP, IN, KR, AU), “How People Shop with YouTube” Study, 18–64-year-olds who go online at least monthly and have purchased something in the last year, n=24,017, July 2018.