Kampania content performance
dla firmy Hoover

Hoover to marka ze 115-letnim doświadczeniem i będąca ekspertem w dostarczaniu wydajnych i niezawodnych urządzeń domowych. Marka od lat utrzymuje pozycję lidera na rynkach pozaeuropejskich.

W Polsce świadomość marki Hoover jest relatywnie niska, a segment sprzętu AGD jest wysoko konkurencyjny. Marka prowadziła ograniczone działania marketingowe, a sprzedaż odbywała się wyłącznie poprzez retailerów.
Wyzwaniem, przed jakim stanęliśmy, planując launch nowego wielofunkcyjnego odkurzacza Hoover 5 w 1 HYDRO H FREE, było wyróżnienie się w bardzo konkurencyjnym środowisku. Największe zagrożenie stanowiła marka Philips z bezpośrednim zamiennikiem o nazwie SpeedPro Aqua.
Celem kampanii była sprzedaż, jednak ruch miał być kierowany na stronę Hoover, na której nie ma możliwości dokonania zakupu (sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem retailerów), co utrudniało weryfikację wyników kampanii i stanowiło duże wyzwanie .

Fundamentem działań było opracowanie strategii opiekującej każdy z etapów cyfrowej ścieżki klienta Customer Decision Journey. Działania mediowe i komunikacyjne zostały zaplanowane z uwzględnieniem KPI określonych dla fazy Trigger, Evaluation i Purchase.
Na każdym etapie wykorzystywaliśmy najbardziej jakościowe kanały digital, jak: SEM, Social Ads, content marketing, które były optymalizowane w czasie rzeczywistym pod kątem najwyższej efektywności.

Posegmentowaliśmy odbiorców ze względu na aktywność na stronie oraz dostosowaliśmy przekaz reklamowy do etapu ścieżki: od świadomości do zakupu. Zależało nam, aby komunikacja, była możliwie jak najbardziej spersonalizowana oraz uwzględniała realne potrzeby i dylematy klienta na danym etapie lejka.

Faza Trigger – Celem pierwszego etapu było zwiększanie świadomości marki i wzbudzenie zainteresowania nowym produktem. Wśród wyodrębnionej grupy odbiorców komunikowaliśmy główną funkcjonalność odkurzacza: możliwości mycia i odkurzania jednocześnie.
Faza Evaluation – Na drugim etapie optymalizowaliśmy kampanię pod konwersje. Naszym celem nie było dotarcie z przekazem do jak największej grupy nowych użytkowników, ale pozyskanie wartościowego ruchu na stronie Klienta. Wykorzystaliśmy materiały wideo oraz content marketing, aby zwiększać wiedzę o produkcie oraz pokonać wszelkie wątpliwości związane z jego zakupem.
Faza Purchase – Na ostatnim etapie lejka celem było dotarcie do użytkowników, którzy byli aktywni na poprzednich etapach lejka, ale nie podjęli decyzji o zakupie. Aby ich przekonać i zwiększyć zaufanie do marki, wykorzystaliśmy remarketing, aby zakomunikować możliwość zwrócenia produktu za darmo nawet po 60 dniach.

Klamrą spinającą działania na wszystkich etapach był Content Performance Marketing. Działania te były odpowiedzią na potrzebę konsumenta dotyczącą weryfikacji produktu, sprawdzenia opinii na jego temat i porównania z konkurencją. Zaprosiliśmy do współpracy blogerów, którzy są autorytetami w dziedzinie organizacji i prowadzenia domu, cieszą się dobrą reputacją i zaufaniem. Każdy z nich opisał produkt z innej perspektywy, by odpowiedzieć na potrzeby różnych grup docelowych.
Opublikowane artykuły zostały wsparte płatną promocją w mediach społecznościowych. W ten sposób mogliśmy docierać zarówno do zimnych grup (górna część lejka), jak i do osób znajdujących się na bardziej zaawansowanych etapach Customer Journey. Celem było uwiarygodnienie przekazu marki i osiągnięcie efektu „wszyscy o nas mówią”. Za pomocą testów A/B sprawdziliśmy, który wydawca, temat i kreacja najlepiej przekładają się na wzrost konwersji.

Kampania znacząco przewyższyła zakładane KPI na wszystkich etapach kampanii:
• 100% sprzedanych produktów w pierwszym tygodniu kampanii
• Współczynnik konwersji 9,9% we wszystkich kanałów digital
• Wzrost ruchu w witrynie o 619% (przy współczynniku odrzuceń 18%)
• Wzrost w udziale rynku odkurzaczy do 6% vs. 2,8% w ubiegłym roku*
*badanie przeprowadzone przez Gfk

Wyniki działań Content Performance:
• Średni czas trwania sesji 2 min 44 s
• Wskaźnik konwersji 34%, najwyższy spośród wszystkich działań (kliknięcie „Kup teraz” z przekierowaniem na stronę retailera)

Content Marketing zaplanowany w działaniach efektywnościowych okazał się jednym z najlepszych TP prowadzących do realizacji celu. Artykuły zostały uznane za wiarygodne i wartościowe, o czym świadczy: zaangażowanie czytelników w komentarzach, wysoki współczynnik konwersji, długi średni czas trwania sesji oraz wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania. Content performance marketing cechował wyższy poziom konwersji niż Google Brand. Oznacza to, że ruch wygenerowany przez te działania był bardziej efektywny niż ruch pochodzący od użytkowników z Google’a, którzy znali markę!