W świecie biznesu, gdzie konkurencja jest zacięta, a oczekiwania klientów stale ewoluują, zrozumienie i świadome zarządzanie relacjami z klientami stanowi podstawę sukcesu. Shep Hyken trafnie porównał klientów do powietrza, bez którego organizacja nie jest w stanie funkcjonować. Podobne przekonanie wyraził pionier zarządzania, Peter Drucker, podkreślając, że jednym celem działania przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie konsumentów. Z kolei Neil Patel, znany specjalista w dziedzinie digital marketingu, zauważył, że „koszt pozyskania nowego klienta jest siedem razy wyższy niż koszt utrzymania starego”. Wszystkie te analizy i obserwacje jednoznacznie wskazują, że klienci są nieocenionym kapitałem każdej firmy. To oni napędzają wzrost i rozwój, dlatego muszą być zawsze umieszczani w centrum uwagi.

Jak wygląda cykl życia klienta?

W każdej organizacji – bez względu na jej charakter i typ działalności – klient przechodzi przez określone etapy składające się na tzw. cykl życia. Ich dokładne poznanie ułatwia segmentację klientów oraz opracowanie strategii działania, dopasowanej do ich indywidualnych potrzeb i oczekiwań. Działanie bez określonej wizji może z kolei zniechęcić klienta, a w rezultacie doprowadzić do jego odejścia.

Wyróżnia się pięć etapów cyklu życia klienta: potencjalni klienci, klienci dokonujący pierwszego zakupu, klienci zaczynający powtarzać zakupy, klienci podstawowi, uciekinierzy.

1) Potencjalni klienci

Główna grupa odbiorców komunikacji marketingowej, która posiada już intencję zakupową i aktywnie poszukuje produktu lub usługi, który spełniłby ich oczekiwania. Początkowo taka osoba wyszukuje różne oferty, porównuje ich cenę, jakość, sprawdza opinie i recenzje, a także odnosi się do własnych doświadczeń.

Na tym etapie ważne jest, aby zaistnieć w świadomości potencjalnego klienta. Można to osiągnąć poprzez realizację kampanii wizerunkowych i performance. Warto rozważyć również współprace z influencerami i liderami opinii.

2) Klienci dokonujący pierwszego zakupu

Jeśli nasza oferta została uznana za wystarczająco atrakcyjną, rozpoczyna się faza druga, czyli pierwszy zakup. Należy jednak pamiętać, że nasz klient jest nadal bardzo podatny na komunikację marketingową konkurencji. Porównuje swoje oczekiwania z rzeczywistością sprawdzając, czy produkt lub usługa spełnia jego oczekiwania. Jest szczególnie wrażliwy na wszelkie niedociągnięcia, błędy czy problemy związane z procesem zakupowym.

Na tym etapie ważne jest bycie w stałym kontakcie z klientem – prowadzenie profili marki w social mediach i odpowiadanie na wiadomości. Szybka reakcja na pojawiające się pytania i wątpliwości nie tylko wzmacnia relację z klientem, ale także daje nam cenną wiedzę na temat naszej oferty.

3) Klienci powtarzający zakup

W analizie cyklu życia klienta często pomija się etap, który stanowią klienci powtarzający zakup. Nie powinno się jednak bagatelizować tej grupy, zakładając, że ich oczekiwania i zachowania są tożsame z oczekiwaniami klientów na drugim lub czwartym etapie. Mimo że ponowienie zakupu świadczy o ich zadowoleniu, w każdej chwili mogą zacząć rozważać alternatywy. Czasem wystarczy jedno negatywne doświadczenia, aby stracili zainteresowanie i już nigdy do nas nie wrócili.

Dlatego tak ważne jest monitorowanie nastawienia klientów do marki. Przeprowadzanie ankiet satysfakcji, regularny kontakt w celu prezentowania nowych promocji, ofert specjalnych czy zniżek – to kluczowe działania. Poznanie ich doświadczeń, zachęcanie do dzielenia się opiniami i recenzjami to skuteczny sposób, by zrozumieć ich potrzeby i utrzymać lojalność.

4) Klienci podstawowi

Przedostatni etap, czyli klienci podstawowi, to grupa generująca najwyższy wolumen sprzedaży. Są to osoby zadowolone z jakości produktu i poziomu obsługi, chętnie dokonują ponownych zakupów i szybko wybaczają drobne niedociągnięcia, bo darzą nas sympatią. Nie powinno to jednak usypiać naszej czujności. Jeśli lojalny klient zorientuje się, że np. nowi mają lepszą ofertę – poczuje się urażony i może odejść do konkurencji. 

Kluczowym jest stałe ulepszanie oferty, nagradzanie lojalności i proponowanie ciekawych benefitów (np. darmowa dostawa, rabaty na urodziny). Przy tworzeniu nowej oferty bądź promocji – warto poinformować o tym stałych klientów. Dzięki temu poczują się docenieni i bardziej związani emocjonalnie z marką. 

5) Ucieknierzy

Ostatnia faza to moment, gdy klient staje się uciekinierem. Taka sytuacja może mieć różne przyczyny, zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne: lepsza oferta konkurencji, rosnąca cena, skomplikowany proces zakupu, czy pogarszająca się po czasie jakość produktu.

W takiej sytuacji należy dokładnie przeanalizować powody odejścia klienta do konkurencji. Dzięki temu dowiemy się, na którym etapie nasza firma ich zawiodła. Próbą przeciwdziałania tym przyczynom może być: poprawa efektywności obsługi klienta, zapewnienie lepszej oferty stałym klientom bądź szybsze reagowanie na zmiany konkurencji.

Podsumowanie

Pełne zrozumienie wszystkich etapów w cyklu życia klienta stanowi kluczowy punkt wyjścia do doskonalenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Mając tę wiedzę, firma może precyzyjnie dostosowywać swoje działania do konkretnych grup klientów – zarówno tych, z którymi chce nawiązać współpracę, jak i tych, z którymi już współpracuje. Głębsze zrozumienie klientów jest nieodzowne dla budowania trwałych i wartościowych relacji biznesowych.