Ekosystem reklamy digital zmienił się na przestrzeni lat w diametralny sposób. Jesteśmy w stanie docierać do odbiorców posiadających intencje zakupowe w czasie rzeczywistym ze spersonalizowanym przekazem. Następuje proces automatyzacji prowadzenia kampanii. Coraz więcej pracy wykonuje za nas algorytm. Na rynku wszyscy mają dostęp do tych samych, światowej klasy narzędzi. Jakość prowadzonych kampanii w największych ekosystemach reklamowych znacząco poprawiła się i jest zwykle na profesjonalnym poziomie. Jak w takim razie się wyróżnić? W jaki sposób budować przewagę konkurencyjną? Powinniśmy myśleć szerzej niż tylko w kategorii optymalizacji mediów. Żeby mieć realny wpływ na wynik biznesowy klienta trzeba umieć zintegrować 3 światy – media, content, data.

Analityka w nowym ekosystemie digital

Podstawową zmianą w działaniach performance powinna być zmiana sposobu myślenia jeśli chodzi o mierzenie efektywności. To, co w teorii robione było od zawsze – w praktyce nastręczało sporo problemów, bo sprowadzało się do rozmowy o wskaźnikach mediowych. Wskaźniki mediowe nie łączą się jednak z tym, co powinno być kluczowe w działaniach performance – z biznesem klienta. Bo czy zliczenie konwersji w panelu reklamowym jest tożsame ze sprzedażą? Co w przypadku korzystania z różnych paneli, różnych źródeł ruchu? Wreszcie co ze sprzedażą, która rozpoczyna się w środowisku online, a domyka w offline, często ze sporym opóźnieniem? A nawet jeśli sprzedaż domykana jest w online, to czy wskaźniki mediowe uwzględnią zwroty dokonane w sklepie internetowym? Lub czy zmierzą retencję klienta, która coraz częściej jest kluczowa, żeby w ogóle myśleć o ROI z działań digital? 

Te pytania to dopiero wierzchołek góry lodowej, a odpowiedzi szukać należy w danych 1st party. Dopiero połączenie wskaźników mediowych i optymalizacji mediowej z danymi z CRM jest w stanie badać przełożenie naszej kampanii na biznes. Paradoksalnie im więcej jesteśmy w stanie zmierzyć, tym bardziej widzimy jak wiele elementów biznesowych łączy się z efektywnością działań mediowych i realizacją sprzedaży. Warto pamiętać, że samo działanie mediowe jest ramieniem egzekucyjnym szeregu zmiennych w biznesie, które należy wziąć pod uwagę.

Analityka odgrywa kluczową rolę w szybko zmieniającej się rzeczywistości. Jest to z jednej strony wyzwanie, a z drugiej szansa na wejście na kolejny poziom w skalowaniu sprzedaży. Jeśli nie jesteś w stanie policzyć i zrozumieć biznesu klienta – nie będziesz mieć na niego żadnego wpływu.

Różne etapy lejka, jeden cel

Prowadzenie kampanii jest stosunkowo proste z punktu widzenia liczenia efektywności działań performance. Co zrobić natomiast jeśli grupa posiadająca intencję zakupową występującą tu i teraz jest już w pełni wykorzystana, a dalsze zwiększanie budżetu zwiększy tylko częstotliwość kampanii bez znaczącej poprawy efektywności? Musimy umieć zmierzyć przełożenie na efektywność kampanii realizowanych na każdym etapie lejka intencji zakupowych, również w jego górnej części. Często obserwujemy, iż kampanie performance zoptymalizowane są do kolejnego miejsca po przecinku, a z drugiej strony bardzo duże środki inwestowane są w działania zasięgowe bez jasnych kryteriów oceny ich efektywności.

Z mojej perspektywy nie ma podziału na kampanie performance i wizerunkowe. Są kampanie na różnych etapach lejka intencji zakupowych, które powinny mieć wspólny mianownik – przełożenie na sprzedaż.

Kreacje w świecie data-driven

W środowisku digital skuteczność kampanii zależy również od contentu, który tworzymy. Tworzenie kreacji jest jednym z najważniejszych elementów wpływających na efektywność oraz cenę zakupu naszych działań mediowych, dlatego powinniśmy mieć jasne kryteria oceny ich efektywności. Nie możemy opierać się jedynie na doświadczeniu, czy nawet założeniach marketingowych. Każda kreacja reklamowa powinna być rozbita na części pierwsze i zmierzona pod kątem realizacji wyniku klienta. 

Oczywiście nie we wszystkich środowiskach mediowych jesteśmy w stanie prowadzić w mierzalny i skuteczny sposób testów wielu zmiennych w kreacjach. Powinniśmy jednak wykorzystać te środowiska, gdzie jest to możliwe, a wnioski przełożyć na całość działań online. W moim odczuciu świat tworzenia kreacji i komunikacji jest często daleko od świata performance, a powinno być dokładnie odwrotnie.

Podsumowanie

Ekosystem digitalowy przechodzi niesamowicie szybką transformację. Z naszej perspektywy daje nowe szanse, które przy umiejętnym wykorzystaniu, wprowadzają możliwości skalowania sprzedaży w jeszcze większym wymiarze. Żeby to zrobić musieliśmy jednak pozyskać zupełnie nowe kompetencje z zakresu data, content, media, i co najważniejsze, nauczyć się wykorzystać ich synergię.