Kampania content performance
dla firmy Hoover

Muscat

Hoover, globalny producent sprzętu AGD, wprowadził na polski rynek nowy produkt – odkurzacz myjący klasy Premium. Naszym zadaniem było zrealizowanie wielokanałowej kampanii digital, która przeprowadziłaby konsumenta przez cały proces zakupu w modelu CDJ (Consumer Decision Journey).

Wyzwania

Niska świadomość marki Hoover w Polsce

Haier – właściciel marki Candy oraz Hoover – od lat utrzymuje pozycję lidera na każdym kontynencie poza Europą. W Polsce świadomość marki Hoover jest relatywnie niska.

Konkurencyjny rynek sprzętu AGD

Branża AGD skupia wielu konkurencyjnych producentów. Największe zagrożenie stanowiła marka Philips z bezpośrednim zamiennikiem o nazwie SpeedPro Aqua.

Utrudniona weryfikacja wyników kampanii

Celem kampanii była sprzedaż, jednak ruch miał być kierowany na stronę Hoover, na której nie ma możliwości dokonania zakupu (sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem retailerów).

Plan efektywnych działań

  1. Opracowanie strategii komunikacji i działań mediowych z uwzględnieniem każdego etapu cyfrowej ścieżki klienta.
  2. Wykorzystanie najbardziej jakościowych kanałów digital: SEM, Social Ads, content marketing.
  3. Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym pod kątem najwyższej efektywności, a nie założeń z media planu.
Plan efektywnych działań - Piramida

Realizacja

Posegmentowaliśmy odbiorców ze względu na aktywność na stronie oraz dostosowaliśmy przekaz reklamowy do etapu ścieżki: od świadomości do zakupu. Zależało nam, aby komunikacja, była możliwie jak najbardziej spersonalizowana oraz uwzględniała realne potrzeby i dylematy klienta na danym etapie lejka.

Faza Trigger

Faza Trigger

Wygenerowanie świadomości

Celem pierwszego etapu było zwiększanie świadomości marki i wzbudzenie zainteresowania nowym produktem. Wśród wyodrębnionej grupy odbiorców, spełniającej określone kryteria społeczno-demograficzne, komunikowaliśmy główną funkcjonalność odkurzacza: możliwości mycia i odkurzania jednocześnie.

Faza Evaluation

Rozwianie wątpliwości

Na drugim etapie optymalizowaliśmy kampanię pod konwersje. Naszym celem nie było dotarcie z przekazem do jak największej grupy nowych użytkowników, ale pozyskanie wartościowego ruchu na stronie Klienta. Wykorzystaliśmy materiały wideo oraz content marketing, aby edukować, zwiększać wiedzę o produkcie oraz pokonać wszelkie wątpliwości związane z jego zakupem.

Faza Evaluation
Faza Purchase

Faza Purchase

Zachęcenie do zakupu

Na ostatnim etapie lejka znajdowali się użytkownicy, którzy odwiedzili kartę produktową lub byli aktywni na potrzebnych etapach lejka (obejrzeli wideo, zareagowali na post), ale potrzebowali dodatkowo impulsu, by podjąć decyzję o zakupie. Aby ich przekonać i zwiększyć zaufanie do marki, wykorzystaliśmy remarketing aby zakomunikować możliwość zwrócenia produktu nawet po 60 dniach – za darmo.

Na każdym etapie lejka klient analizuje opinie i recenzje w internecie, a także porównuje produkty z konkurencją i szuka potwierdzenia atrakcyjności marki. Zaprosiliśmy więc do współpracy blogerów, którzy są autorytetami w dziedzinie organizacji i prowadzenia domu, cieszą się dobrą reputacją i zaufaniem. Każdy z nich opisał produkt z innej perspektywy, by odpowiedzieć na potrzeby różnych grup docelowych.

Conchota

Content Performance Marketing

Opublikowane artykuły zostały wsparte płatną promocją w mediach społecznościowych. W ten sposób mogliśmy docierać zarówno do zimnych grup (górna część lejka), jak i do osób, znajdujących się na bardziej zaawansowanych etapach Customer Journey. Celem było uwiarygodnienie przekazu marki i osiągnięcie efektu „wszyscy o nas mówią”.

Za pomocą testów A/B sprawdziliśmy, który wydawca, temat i kreacja
najlepiej przekładają się na wzrost konwersji.

Content Performance Marketing 1
Content Performance Marketing 2
Content Performance Marketing 3

Wyniki

Artykuły zostały uznane za wiarygodne i wartościowe, o czym świadczy: zaangażowanie czytelników w komentarzach, wysoki współczynnik konwersji oraz długi średni czas trwania sesji oraz wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.

2. miejsce w organicznych wynikach
wyszukiwania na frazę "odkurzacz mopujący Hoover"

Wyniki

00:02:44

Średni czas trwania sesji

 

152%

Stopień realizacji celu

 

24%

CTR na stronę Hoover

 

34%

Wskaźnik konwersji

(Kliknięcie „Kup teraz”)

Miara efektywności KPI: kliknięcie buttonu “BUY NOW”, który przenosił ze strony Hoover na stronę sklepu detalicznego
– jedynego miejsca, gdzie możliwe było dokonanie zakupu.

Wspołczynnik konwersji

Content performance marketing cechował wyższy poziom konwersji niż Google Brand. Oznacza to, że ruch wygenerowanyprzez te działania był bardziej efektywny niż ruch pochodzący od użytkowników z Google’a, którzy znali markę!

Faza Purchase 2

100% sprzedanych
produktów

w pierwszym tygodniu
kampanii

Faza Purchase 2

Współczynnik
konwersji 9,9%

we wszystkich
kanałach digital

Faza Purchase 2

Wzrost ruchu
w witrynie o 619%

przy współczynniku
odrzuceń 18%

Faza Purchase 2

Wzrost w udziale
rynku odkurzaczy

do 6% vs. 2,8%
w ubiegłym roku*

*badanie przeprowadzone przez Gfk

  • FormUp to zespół ekspertów w dziedzinie digital marketingu z nastawieniem na performance. Optymalizacja kampanii pod kątem jak najwyższego wskaźnika konwersji dała nam silne poczucie, że mamy wspólne cele. Wykorzystanie content marketingu i działań z influencerami było nowatorskim rozwiązaniem, którego dotychczas nie stosowaliśmy w kampaniach digital. Wyniki przerosły nasze oczekiwania. 100% wyprzedanych produktów w pierwszym tygodniu pokazało, że skutecznie zbudowaliśmy świadomość marki i wpłynęliśmy na zamiar zakupu wśród grupy docelowej. Ponad dwukrotne zwiększenie udziału w rynku przy ograniczonych nakładach inwestycyjnych dowodzi wielkiego sukcesu kampanii.

    Michał Cholewa

    Marketing Manager – Candy Hoover Polska Sp. z o.o.

Zainteresowany współpracą?

Napisz do nas!

Skontaktuj się z nami



    Ta strona korzysta z plików cookies. Klikając "Akceptuj" zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.