Kampania content performance
dla firmy Hoover
Hoover, globalny producent sprzętu AGD, wprowadził na polski rynek nowy produkt – odkurzacz myjący klasy Premium. Naszym zadaniem było zrealizowanie wielokanałowej kampanii digital, która przeprowadziłaby konsumenta przez cały proces zakupu w modelu CDJ (Consumer Decision Journey).
Niska świadomość marki Hoover w Polsce
Haier – właściciel marki Candy oraz Hoover – od lat utrzymuje pozycję lidera na każdym kontynencie poza Europą. W Polsce świadomość marki Hoover jest relatywnie niska.
Konkurencyjny rynek sprzętu AGD
Branża AGD skupia wielu konkurencyjnych producentów. Największe zagrożenie stanowiła marka Philips z bezpośrednim zamiennikiem o nazwie SpeedPro Aqua.
Utrudniona weryfikacja wyników kampanii
Celem kampanii była sprzedaż, jednak ruch miał być kierowany na stronę Hoover, na której nie ma możliwości dokonania zakupu (sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem retailerów).
- Opracowanie strategii komunikacji i działań mediowych z uwzględnieniem każdego etapu cyfrowej ścieżki klienta.
- Wykorzystanie najbardziej jakościowych kanałów digital: SEM, Social Ads, content marketing.
- Optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym pod kątem najwyższej efektywności, a nie założeń z media planu.
Posegmentowaliśmy odbiorców ze względu na aktywność na stronie oraz dostosowaliśmy przekaz reklamowy do etapu ścieżki: od świadomości do zakupu. Zależało nam, aby komunikacja, była możliwie jak najbardziej spersonalizowana oraz uwzględniała realne potrzeby i dylematy klienta na danym etapie lejka.
Faza Trigger
Wygenerowanie świadomości
Celem pierwszego etapu było zwiększanie świadomości marki i wzbudzenie zainteresowania nowym produktem. Wśród wyodrębnionej grupy odbiorców, spełniającej określone kryteria społeczno-demograficzne, komunikowaliśmy główną funkcjonalność odkurzacza: możliwości mycia i odkurzania jednocześnie.
Faza Evaluation
Rozwianie wątpliwości
Na drugim etapie optymalizowaliśmy kampanię pod konwersje. Naszym celem nie było dotarcie z przekazem do jak największej grupy nowych użytkowników, ale pozyskanie wartościowego ruchu na stronie Klienta. Wykorzystaliśmy materiały wideo oraz content marketing, aby edukować, zwiększać wiedzę o produkcie oraz pokonać wszelkie wątpliwości związane z jego zakupem.
Faza Purchase
Zachęcenie do zakupu
Na ostatnim etapie lejka znajdowali się użytkownicy, którzy odwiedzili kartę produktową lub byli aktywni na potrzebnych etapach lejka (obejrzeli wideo, zareagowali na post), ale potrzebowali dodatkowo impulsu, by podjąć decyzję o zakupie. Aby ich przekonać i zwiększyć zaufanie do marki, wykorzystaliśmy remarketing aby zakomunikować możliwość zwrócenia produktu nawet po 60 dniach – za darmo.
Na każdym etapie lejka klient analizuje opinie i recenzje w internecie, a także porównuje produkty z konkurencją i szuka potwierdzenia atrakcyjności marki. Zaprosiliśmy więc do współpracy blogerów, którzy są autorytetami w dziedzinie organizacji i prowadzenia domu, cieszą się dobrą reputacją i zaufaniem. Każdy z nich opisał produkt z innej perspektywy, by odpowiedzieć na potrzeby różnych grup docelowych.
Opublikowane artykuły zostały wsparte płatną promocją w mediach społecznościowych. W ten sposób mogliśmy docierać zarówno do zimnych grup (górna część lejka), jak i do osób, znajdujących się na bardziej zaawansowanych etapach Customer Journey. Celem było uwiarygodnienie przekazu marki i osiągnięcie efektu „wszyscy o nas mówią”.
Za pomocą testów A/B sprawdziliśmy, który wydawca, temat i kreacja
najlepiej przekładają się na wzrost konwersji.
Wyniki
Artykuły zostały uznane za wiarygodne i wartościowe, o czym świadczy: zaangażowanie czytelników w komentarzach, wysoki współczynnik konwersji oraz długi średni czas trwania sesji oraz wysokie pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.
2. miejsce w organicznych wynikach
wyszukiwania na frazę "odkurzacz mopujący Hoover"
00:02:44
Średni czas trwania sesji
152%
Stopień realizacji celu
24%
CTR na stronę Hoover
34%
Wskaźnik konwersji
(Kliknięcie „Kup teraz”)
Miara efektywności KPI: kliknięcie buttonu “BUY NOW”, który przenosił ze strony Hoover na stronę sklepu detalicznego
– jedynego miejsca, gdzie możliwe było dokonanie zakupu.
Content performance marketing cechował wyższy poziom konwersji niż Google Brand. Oznacza to, że ruch wygenerowanyprzez te działania był bardziej efektywny niż ruch pochodzący od użytkowników z Google’a, którzy znali markę!
100% sprzedanych
produktów
w pierwszym tygodniu
kampanii
Współczynnik
konwersji 9,9%
we wszystkich
kanałach digital
Wzrost ruchu
w witrynie o 619%
przy współczynniku
odrzuceń 18%
Wzrost w udziale
rynku odkurzaczy
do 6% vs. 2,8%
w ubiegłym roku*
*badanie przeprowadzone przez Gfk
Zainteresowany współpracą?
