Opisy ścieżek zakupowych klienta (customer journey) tworzy się, odkąd istnieje reklama. W czasach gazet i plakatów, czyli reklamy rozumianej jako tradycyjna, konsument, zanim zakupił produkt, potrzebował od trzech do pięciu punktów styku (czyli kontaktów z reklamą).

Wraz z pojawieniem się telewizji i internetu liczba touch pointów zwiększyła się w wypadku niektórych produktów nawet do 20. Na szczęście nie oznacza to konieczności zalewania reklamą wszystkich użytkowników Facebooka i Instagrama. Można trafić do nich w prostszy, szybszy i tańszy sposób. Trzeba jednak dobrze przemyśleć, jak wyglądają ich ścieżki zakupowe i dopasować reklamy do każdego z etapów.

Oczywiście zdarzają się klienci, którzy kupują produkt już przy pierwszym kontakcie z produktem. Nam jednak zależy na jak największej liczbie pozyskanych klientów, a co za tym idzie: jak największej sprzedaży.

Dlaczego model 5A jest lepszym odzwierciedleniem
cyfrowej ścieżki zakupowej niż 4A lub AIDA?

Każdy marketer zna co najmniej kilka modeli ścieżek zakupowych, opisujących drogę klienta od pierwszego kontaktu z marką do konwersji. Każda z takich ścieżek dzieli się na kilka etapów, które określają poszczególne interakcje potencjalnego klienta z marką. Warto pamiętać, że ze względu na rosnące wymagania klientów liczba tych, którzy przechodzą na kolejne etapy, jest coraz mniejsza.

Tradycyjna ścieżka zakupowa AIDA, doskonale znana większości marketerów, zawiera cztery etapy:

• 1. Przyciągnięcie uwagi (A – Attention)
• 2. Zainteresowanie (I – Interest)
• 3. Pragnienie (D – Desire)
• 4. Podjęcie działania (A – Action)

Nie uwzględnia ona jednak tego, co dzieje się z klientem po dokonaniu pierwszego zakupu.

Znane jest także podejście 4A, czyli:

• 1. Świadomość (A – Awareness)
• 2. Stosunek (A – Attitude)
• 3. Działanie (A – Act)
• 4. Ponowne działanie (A – Act Again)

Model ten zwraca uwagę na osoby, które dokonały już zakupu i są z niego zadowolone na tyle, aby zrobić to ponownie, a nawet stają się orędownikami marki – spontanicznie rekomendują ją innym. W erze cyfrowej, w czasach wszechobecnej łączności i silnie rosnącej mobilności społeczeństwa, należy dostosować ścieżkę zakupową do zachowań klientów tu i teraz.

Klienci w dobie internetu mają ze sobą nieustanny kontakt i opierają się na opiniach innych osób, a poza tym… zadają pytania. Ważne jest, aby marka uczestniczyła w publicznych rozmowach klientów – włączała się w nie, pomagała rozwiązywać bieżące problemy i doradzała. Wysoka aktywność marki w mediach społecznościowych często wpływa pozytywnie na jej publiczny odbiór i zwiększa zaufanie wobec firmy. Nowy model ścieżki zakupowej – 5A – składa się z pięciu etapów.

Model ścieżki zakupowej 5A

1. Świadomość (A – Aware)
Jest to etap, na którym klient po raz pierwszy ma styczność z marką. Wszyscy przyzwyczailiśmy się, że podczas surfowania po internecie wyświetlają nam się komunikaty reklamowe. Jest ich tak dużo, że wydaje nam się, że w ogóle nie zwracamy na nie uwagi. Niewątpliwie dużym wyzwaniem jest sprawienie, żeby użytkownik Facebooka lub Instagrama zwrócił uwagę akurat na Twój komunikat.

2. Atrakcyjność (A – Appeal)
Gdy zaistniałeś już w świadomości użytkownika internetu, Twoim priorytetem powinno być zaoferowanie mu wartościowej treści. Możesz to zrobić po prostu przez zaprezentowanie swojego produktu lub swojej usługi oraz wiążących się z nimi korzyści dla potencjalnego klienta.

3. Pytania (A – Ask)
Dzięki internetowi klient ma bardzo bliski kontakt z marką – a marka z nim. Na tym etapie kluczowe czynniki to pokazanie ludzkiej strony firmy i jej wysoka aktywność w social mediach. Najczęściej to właśnie w nich potencjalni klienci zadają pytania dotyczące oferowanych produktów i usług. Większość użytkowników to świadomi konsumenci, którzy szukają informacji przed zakupem. Warto wyjść im naprzeciw i od razu pokazać najbardziej wartościowe cechy swojej oferty.

4. Działanie (A – Act)
Najczęstszym celem tego etapu jest doprowadzenie użytkownika do wcześniej zdefiniowanej konwersji na stronie. Dla branży e-commerce główną konwersją będzie sprzedaż produktów, ale nie zawsze ona jest tu celem. Na przykład w branży telekomunikacyjnej najczęściej chodzi o wypełnienie formularza na stronie, co umożliwia firmie późniejszy kontakt telefoniczny z użytkownikiem.

5. Orędownictwo (A – Advocate)
Użytkownik „nękany” kampaniami reklamowymi w końcu skonwertował. Ale czy na pewno tylko to było celem? Należy pamiętać, że zadowoleni klienci mogą się stać orędownikami marki, dzięki czemu będzie miała ona wiarygodną i przede wszystkim darmową reklamę – produkty zaczną być polecane przez zadowolonych użytkowników. Jest duża szansa, że klient będący w fazie orędownictwa chętnie wróci i zrobi kolejne zakupy w przyszłości. Warto budować w nim poczucie, że dokonał dobrego wyboru.

Podsumowanie

Internet zmodyfikował tradycyjną ścieżkę zakupową klienta, uzupełniając ją o bardzo ważny element – opinie społeczności. To właśnie one determinują ostateczny stosunek klienta do marki. Jeśli więc chcemy osiągać zadowalające efekty mediowe i nieustannie poszerzać bazę klientów, musimy dostarczać unikalnych doświadczeń zakupowych, którymi konsumenci będą chcieli dzielić się z innymi.