System reklamowy Facebooka umożliwia dotarcie do użytkowników na wiele sposobów. Pozwala także wybrać cel, czyli czynność, do której chcemy zachęcić poprzez wykorzystanie odpowiednich formatów reklam. To pierwszy krok tworzenia kampanii. Główne pytania, które należy sobie wcześniej zadać to: „po co tworzę kampanię?” i „co chcę osiągnąć daną reklamą?”.

Główne kategorie celów reklamowych

Cel 1. Rozpoznawalność

Celem takich kampanii jest dotarcie przy względnie niskich kosztach do dużej liczby użytkowników, czyli wygenerowanie jak największej liczby wyświetleń i „zakotwiczenie się” w świadomości odbiorców. Najczęściej są to kampanie wizerunkowe, które mają za zadanie pozyskać jak największy zasięg w internecie i pokazać, że dana firma istnieje.

Cel „Rozpoznawalność” dzieli się na:

• Rozpoznawalność marki. Facebook będzie optymalizować wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy z największym prawdopodobieństwem będą w stanie przypomnieć sobie reklamę w ciągu następnych dwóch dni. System mierzy nie tylko podstawowe wskaźniki, takie jak kliknięcia czy zasięg, lecz także interakcje w postaci zatrzymania newsfeedu i dłuższego oglądania reklamy. W praktyce ten cel jest bardzo rzadko stosowany ze względu na niejasny sposób działania i ograniczone możliwości optymalizacji.

• Zasięg. Ten cel jest stosowany o wiele częściej. Gwarantuje dotarcie do szerokiej grupy odbiorców przy jak najniższym koszcie. Algorytm optymalizuje wyświetlanie reklam przez CPM (cost per mille – koszt dotarcia do tysiąca użytkowników). Koszty kliknięć i konwersji w witrynie mogą być wysokie, dlatego warto wykorzystywać kampanie tego rodzaju w celach wizerunkowych, a nie typowo sprzedażowych.

Cel 2. Rozważenie zakupu

W tych kampaniach nadal chodzi o budowanie zainteresowania marką i zaangażowania, ale już na odrobinę głębszym poziomie. Reakcje użytkowników mają bardziej wymierne efekty, które można mierzyć, jak sama nazwa wskazuje, według konkretnego celu, np. liczbą pozyskanych kontaktów czy wygenerowanych aktywności. Celem kampanii „Rozważanie zakupu” może być:

• Zwiększenie ruchu. To jeden z najprostszych i najbardziej podstawowych sposobów na pozyskanie użytkowników przy jak najniższym koszcie w krótkim czasie – optymalizowany pod jak największą liczbę kliknięć kierujących do określonej witryny lub innego miejsca docelowego.

• Instalacja aplikacji. Optymalizuje reklamy pod względem jak największej liczby instalacji.

• Większa aktywność użytkowników. Te cele związane są z aktywnością dotyczącą postów sponsorowanych, polubieniami strony lub reakcjami na zaproszenie na wydarzenie.

• Wyświetlenia filmu. Optymalizacja reklam wideo, żeby wygenerować jak najwięcej wyświetleń filmu trwających powyżej 10 s. To cel doskonały dla reklamodawców, którzy dużo korzystają z wideo, takich jak dystrybutorzy filmowi czy właściciele kin.

• Pozyskiwanie kontaktów – leadów (kampanie lead ads). Ten cel pozwala na pozyskiwanie kontaktów w postaci adresów e-mail, numerów telefonów lub innych danych istotnych z biznesowego punktu widzenia. To ważny rodzaj kampanii dla firm, które sprzedaż opierają na bezpośrednim kontakcie z klientem, takich jak banki, biura nieruchomości czy biura konsultingowe.

• Nakłonienie do przesłania wiadomości. Tu sprawdzają się reklamy przekierowujące do Messengera – zachęcające do kontaktu z marką przez komunikator, co może się skończyć sprzedażą lub wykonaniem przez użytkownika innej pożądanej czynności.

Cel 3. Konwersje

Kampanie zaprojektowane pod konwersje optymalizują reklamy tak, by pokazywały się one użytkownikom, co do których istnieje największe prawdopodobieństwo, że zostaną klientami. Kreacja jest tutaj typowo sprzedażowa i może dawać naprawdę zadowalające wyniki.

Cel „Konwersje” dzieli się na:

• Konwersje. Algorytm Facebooka optymalizuje wyświetlanie reklam z uwzględnieniem konkretnej konwersji wybranej przez marketera – tych działań może być więcej niż jedno. Reklamy można optymalizować pod konkretne mikrokonwersje, takie jak dodanie do koszyka, dodanie do listy życzeń itp.

• Sprzedaż z katalogu. W Menedżerze firmy można stworzyć katalog produktowy (na podstawie pliku .xml lub dynamicznego product feedu), który będzie wyświetlany użytkownikom jako np. produkty ostatnio dodane do koszyka. Idealny cel do domykania sprzedaży.

• Wizyty w firmie. Cel stworzony do promocji sklepów stacjonarnych. Osobom znajdującym się w małej odległości od sklepu można wyświetlać reklamy wzbogacone np. o wskazówki
  dotyczące dojazdu.

Platformy i formaty, których można użyć dla konkretnych celów

Podsumowanie

Cele reklamowe wyznaczają kierunek działań i mają wpływ na sukces prowadzonej kampanii. Facebook rozdziela je na trzy główne kategorie: rozpoznawalność, rozważenie zakupu i konwersje. Każda z kategorii związana jest z innym rodzajem czynności, do której chcemy zachęcić użytkowników.