U podstaw efektywnych kampanii digital leżą dane. To dzięki nim jesteśmy w stanie podejmować świadome decyzje optymalizacyjne i maksymalizować zwrot z inwestycji klienta. Praca na danych, ich zbieranie, przetwarzanie, interpretacja, a w końcu – wdrożenie systemów wspomagania decyzji biznesowych z ich wykorzystaniem – stanowią dziś kluczowe wyzwania dla każdej firmy. Jakie kroki należy podjąć, aby wdrożyć optymalizację data-driven w swojej organizacji?
Przejście na 1st party data
Kluczem do realizacji efektywnych kampanii marketingowych są dane, a konkretnie – ich jakość i precyzja. Aby uzyskać najlepszy możliwy efekt, musimy zacząć wykorzystywać dane sprzedażowe typu 1st party. To one są punktem wyjścia do zmapowania całego procesu sprzedażowego: od pierwszego kontaktu z marką aż po finalną, zaraportowaną sprzedaż. Aby były kompletne, pomiar powinien obejmować wszystkie kluczowe zdarzenia na ścieżce i wszystkie możliwe kanały sprzedaży: stronę, aplikację, call center, stacjonarne punkty sprzedaży, afiliację itd.
Alternatywą dla danych 1st party są zliczenia w panelach mediowych lub narzędziach analityki webowej, takich jak np. Google Analytics, Meta Ads Manager, czy systemy trackingowe afiliacji. Są to cenne źródła danych, które jednak zliczają jedynie konwersje, a nie realną sprzedaż. Co więcej, każdy z nich wykorzystuje inną metodologię, co w efekcie powoduje wystąpienie tzw. overlapu, czyli sytuacji, gdy ta sama konwersja jest zliczana w kilku systemach jednocześnie. Tego typu zaburzenia utrudniają rzetelną ocenę efektywności prowadzonych działań i zwiększają nakłady pracy np. przy rozliczaniu wydawców.
Agregacja i granularności danych
Dla jakości podejmowanych analiz kluczowa jest również głębokość pomiaru. W kontekście kampanii digital rozumiemy ją jako prowadzenie analiz i przetwarzanie danych na poziomie najmniejszej jednostki budżetowej (np. analiza efektywności każdej pojedynczej kreacji). Dzięki temu uzyskujemy najwyższą możliwą precyzję pomiaru.
Kolejnym wymiarem analiz jest czas. W tak dynamicznym środowisku, jak digital optymalizacja kanałów oraz kontrola wydatków pod kątem realizacji zakładanych celów powinna odbywać się w interwałach dziennych (a w niektórych przypadkach nawet częściej!).
Aby uzyskać pełny obraz aktualnej sytuacji firmy, optymalizację dzienną należy uzupełnić kontrolą benchmarków w dłuższych okresach, a więc analizą raportów tygodniowych, miesięcznych i kwartalnych. W ten sposób zyskamy szerszą perspektywę na wiele zmiennych – sezonowość, dostępność, zmieniające się trendy rynkowe, popyt na dany produkt, czy usługę.
