Targetowanie reklam na Facebooku i Instagramie – co warto wiedzieć?

Autor: Emilia Królikowska

Używanie aplikacji Facebook na laptopie i telefonie

Targetowanie polega na wyświetlaniu konkretnych komunikatów sprecyzowanej grupie użytkowników. Jego celem jest obniżenie kosztów konwersji i zwiększenie efektywności reklam przy jednoczesnym wzroście współczynnika kliknięć (CTR). Menedżer reklam na Facebooku jest pod tym względem bardzo rozbudowanym narzędziem. O czym musisz wiedzieć, aby nie zagubić się w gąszczu dostępnych w nim opcji?

Zanim zaczniesz

System reklamowy Facebooka oferuje wiele możliwości targetowania – przed uruchomieniem kampanii musisz przemyśleć, czym charakteryzują się osoby, do których chcesz dotrzeć.

Przekaz reklamowy może różnić się nie tylko w zależności od typu produktu, ale także od wieku, zainteresowań, a nawet zachowań odbiorcy. Oczywiście podczas odkrywania kolejnych opcji targetowania mogą zrodzić się nowe pomysły na grupy odbiorców. Warto jednak mieć solidną podstawę, która będzie punktem odniesienia.

Definicja

Persona to profil idealnego odbiorcy, do którego kierujesz treści lub produkty. Możesz stworzyć ją zadając sobie pytania o dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania), codzienne rytuały i zachowania, problemy czy oczekiwania. Co ważne, możesz stworzyć kilka person (w zależności od tego, jak szeroka czy uniwersalna jest Twoja oferta), aby wyświetlać najbardziej spersonalizowane komunikaty.

Grupy odbiorców na Facebooku

Grupy podstawowych odbiorców możesz tworzyć, wybierając parametry takie jak:

  • wiek,
  • płeć,
  • lokalizacja,
  • język (w którym używana jest aplikacja),
  • zainteresowania,
  • stanowisko pracy lub branża,
  • zachowania (np. używana przeglądarka),
  • status związku (a nawet rocznica w ciągu najbliższych 3 miesięcy).

Wszystkie powyższe atrybuty pozwalają na skonfigurowanie wąskiej grupy odbiorców, co jest szczególnie przydatne, gdy oferujesz niszowe produkty lub usługi. W takiej sytuacji unikaj ogólnych zainteresowań takich jak np. “biznes”. Zamiast tego skup się na tych bardziej sprecyzowanych, np. “oprogramowanie biznesowe”.

Panel Facebooka

Grupy niestandardowych odbiorców pozwalają na wyodrębnienie spośród użytkowników osób, które podjęły konkretne interakcje z Twoim fanpage’em, stroną internetową, a nawet reklamami. Możesz stworzyć je m.in. dzięki pikselowi Facebooka (ważne jest jego prawidłowe skonfigurowanie i wdrożenie na stronę), liście kontaktów czy informacjach o aktywności użytkowników. Dodatkową opcją jest możliwość zawężenia grupy o konkretną liczbę dni – na przykład ostatni miesiąc.

Źródła grupy niestandardowych odbiorców

Grupy podobnych odbiorców to kolejna opcja, którą warto wypróbować, szczególnie jeśli chcesz sprawdzić, jak zadziała w przypadku Twoich kampanii targetowanie szerokie.

Grupy lookalike możesz stworzyć z dowolnej grupy niestandardowych odbiorców – na przykład z listy klientów czy osób, które zostawiły leada. Facebook będzie szukał użytkowników o podobnych zainteresowaniach i zachowaniach. Są to osoby, które z największym prawdopodobieństwem wykonają pożądane przez Ciebie działanie (np. zakup czy obejrzenie filmu). Możesz taką grupę dodatkowo zawęzić o wiek czy pozostałe parametry – jest to dobre rozwiązanie, szczególnie gdy dysponujesz mniejszym budżetem.

Grupy podobnych odbiorców

Geotargetowanie – również dla biznesów offline

Przy konfigurowaniu grupy odbiorców warto przyjrzeć się możliwości ustawienia pożądanej lokalizacji odbiorców. Możesz zaznaczać nie tylko poszczególne kontynenty czy kraje, ale nawet konkretne adresy, od których minimalny promień zasięgu wynosi 1 km (maksimum to natomiast 80 km).

Dzięki tej funkcjonalności system reklamowy Facebooka sprawdza się świetnie do precyzyjnego targetowania nawet dla firm działających tylko offline. Prowadzisz kawiarnię lub sklep stacjonarny? Ta opcja pozwoli na dotarcie zarówno do osób, które mieszkają w pobliżu, jak również tych, które w danej lokalizacji tylko bywają (na przykład w pracy) lub spędzają wakacje. W ustawieniach geo możesz także uwzględniać miasta o konkretnej liczbie mieszkańców (od 100. tysięcy) lub je wykluczać.

Geolokalizacja na Facebooku

Szczegółowe opcje targetowania – “zdefiniuj dalej”

Jedną z ciekawszych opcji w Menedżerze reklam jest “zdefiniuj dalej”. Polega ona na stworzeniu warunku, by Facebook docierał do osób, które interesują się np. gotowaniem, ale jednocześnie są rodzicami. Tym sposobem stworzysz bardziej sprecyzowaną grupę, nawet z tak szerokich zainteresowań, jak wspomniane “gotowanie”.

Szczegółowe opcje targetowania

Strategie targetowania reklam na Facebooku

Jakie targetowanie sprawdza się lepiej – wąskie czy szerokie? Niestety nie ma tu reguły – najlepiej przetestować obydwa podejścia. Małe grupy odbiorców mogą się szybko wyczerpać. To utrudnia skalowanie i w ostatecznym rachunku zwiększa koszty kliknięcia czy dodania do koszyka. Tworząc szerokie grupy, dajesz większe pole do optymalizacji Facebookowi. System ma większe możliwości uczenia się i znajdowania osób, które najtaniej dowiozą pożądaną konwersję. 

Mając wgląd do raportu niestandardowego, możesz sprawdzić, jakie grupy wiekowe czy osoby której z płci najchętniej klikają reklamy lub np. instalują aplikację. Niestety nie wszystkie konwersje (np. zakup) można w ten sposób podejrzeć, ale same dane mediowe – takie jak współczynnik kliknięć czy koszt za kliknięcie – mogą zwrócić Twoją uwagę na grupę, której być może nie brałeś wcześniej pod uwagę.

Pamiętaj!

Dostosuj budżet zestawu reklam do wielkości grupy odbiorców i czasu trwania kampanii. Jeśli ta sama reklama będzie wyświetlana zbyt często, zirytujesz użytkowników i narazisz się na ukrywanie komunikatów, a nawet zablokowanie przez nich Twojego fanpage’a.

Rozszerzenie targetowania szczegółowego

Funkcja ta znajduje się pod szczegółowymi opcjami targetowania. Polega na rozszerzeniu grupy odbiorców, którą wcześniej zawęziliśmy o konkretne zainteresowania, zachowania czy dane demograficzne (poza takimi jak wiek, płeć czy lokalizacja). Według Facebooka ma to pomóc w osiągnięciu wybranego celu optymalizacji przez pozostawienie systemowi reklamowemu większego pola działania. Z naszej praktyki wynika, że zwykle zwiększa ono przypadkowość dotarcia i nie obniża kosztów konwersji, jednak znowu – zachęcamy do samodzielnego przetestowania. Warto mieć na uwadze, że ta opcja często jest automatycznie zaznaczona, więc jeśli nie chcesz rozszerzać targetowania, musisz ją odkliknąć.

Remarketing

Kampanie remarketingowe cieszą się zwykle wyższą efektywnością niż kampanie prospectingowe. Pozwalają na dotarcie do osób, które już zetknęły się wcześniej z Twoją firmą – na stronie internetowej, fanpage’u, poprzez reklamy etc. Poza jedną z najbardziej oczywistych możliwości, jaką zwykle są “osoby, które odwiedziły witrynę internetową w ciągu ostatnich X dni”, warto przetestować bardziej sprecyzowane targetowanie. W przypadku e-commerce będą to porzucone koszyki czy osoby, które w ciągu ostatnich kilkunastu dni oglądały konkretne produkty. 

Remarketing w panelu Facebooka

Jednym z ciekawszych przykładów jest utworzenie grupy remarketingowej spośród osób, które obejrzały np. 75% filmiku kierowanego w formie reklamy do zimnych grup. Tym sposobem możemy dotrzeć z bardziej nastawionym na konwersje komunikatem do użytkowników, których wcześniej rzeczywiście udało nam się zainteresować.

Pamiętaj!

Warto zwrócić uwagę na to, że część grup odbiorców może się na siebie nakładać. Jeśli jeden z Twoich targetów to osoby, które odwiedziły witrynę w ciągu 30 dni, a drugi to osoby, które w ciągu 14 dni dodały produkty do koszyka, ale ich nie zakupiły, pamiętaj o wykluczeniu grupy węższej z szerszej przy konfiguracji zestawu reklam.

Podsumowanie

Choć istnieje kilka “uniwersalnych” sposobów na targetowanie, takich jak remarketing do osób, które odwiedziły witrynę w ciągu 7 dni, warto korzystać z wachlarza możliwości, które oferuje Menedżer reklam. Inne grupy mają szansę zadziałać efektywnie w przypadku e-commerców, a inne np. dla firm usługowych – warto je wyodrębnić, stosując różnorodne funkcjonalności, jakie daje nam system reklamowy Facebooka.

Targetowanie świetnie sprawdza się przy tworzeniu lejka zakupowego, przez który przeprowadzamy użytkownika, serwując mu świadomie dobrane treści. Zastanawiasz się, jak wygląda customer journey i jak dopasować reklamy do poszczególnych etapów? Sprawdź nasz artykuł na temat cyfrowej ścieżki klienta.

Zainteresowany współpracą?

Napisz do nas!

Skontaktuj się z nami



    Ta strona korzysta z plików cookies. Klikając "Akceptuj" zgadzasz się z naszą Polityką prywatności.