Facebook od lat zajmuje pozycję lidera pod względem ilości aktywnych użytkowników. Korzysta z niego już 2.93 miliarda ludzi na całym świecie (źródło: DataReportal). Potencjał reklamowy tej platformy jest więc ogromny. Jednak, aby w pełni go wykorzystać, warto wiedzieć o kilku pułapkach.

Błędnie wdrożony piksel lub jego brak

Czym jest piksel Meta?

Piksel Meta to fragment kodu HTML, który należy zaimplementować w witrynie w sekcji <head/>. To podstawowe narzędzie analityczne, które służy do zbierania informacji o użytkownikach odwiedzających naszą witrynę oraz sprawdzania, jakie działania na niej podejmują.

Zatem po utworzeniu firmowej strony na Facebooku, pierwszym krokiem powinno być zainstalowanie w witrynie kodu piksel. Dzięki niemu jesteśmy w stanie mierzyć skuteczność reklam, a także precyzyjniej docierać do użytkowników.

Jakie dane pobiera piksel?

Pozyskiwane dane możemy podzielić na dwie kategorie:

• Konwersja – oczekiwane działanie ze strony użytkownika, np. zakup lub dodanie do koszyka. Na jego podstawie optymalizujemy kampanie.
• Zdarzenie – istotne, dodatkowe działanie, które chcemy monitorować – np. zapis do newslettera lub scrollowanie ekranu do 50% strony.

Należy pamiętać, że wszelkie niestandardowe informacje, jakie chcemy monitorować, będą wymagały konfiguracji w menadżerze zdarzeń. Na podstawie zebranych informacji możemy podejmować decyzje optymalizacyjne, analizować lejek sprzedażowy i planować strategię kolejne kroki.

Jak utworzyć indywidualny piksel? 

1. Z poziomu menedżera reklam należy rozwinąć pozycję wszystkich narzędzi, następnie wybrać “Menedżer zdarzeń” i kliknąć przycisk “Połącz dane”.

2. Następnie wybieramy sekcję “Internet” i zatwierdzamy wybór przyciskiem “Połącz”.

3. Uzupełniamy aktywne pole nazwą piksela – może być to po prostu nazwa naszej witryny (nie adres URL, wyłącznie nazwa). Po uzupełnieniu pola przechodzimy dalej.

4. Podajemy adres URL naszej strony.

5. Wybieramy sposób połączenia z witryną – klikamy “Piksel Firmy Meta”.

6. Wybieramy sposób implementacji piksela.

Sposoby implementacji piksela

3 najpopularniejsze sposoby zaimplementowania kodu w witrynie:

• Ręczne wdrożenie kodu poprzez CMS witryny.
• Integracja piksela poprzez wtyczkę.
• Wgranie kodu za pomocą Google Tag Managera.

Źle wdrożony piksela 

Jeśli źle skonfigurujemy piksel, w konsekwencji możemy otrzymać nieprawidłowe dane (np. na temat liczby sprzedaży), które z kolei prowadzą do błędnych decyzji optymalizacyjnych.

Reklamy na Facebooku przenoszą użytkownika do naszej witryny. Podczas tworzenia reklam dodajemy konkretny adres URL, aby wskazać, gdzie powinien się znaleźć odbiorca po kliknięciu reklamy. Każdy adres URL powinien być oznaczony parametrami UTM, które opisują ścieżkę kampanii.

Przykładowy UTM:

utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocja&utm_content=ad_1

Dobrze otagowany link daje nam informacje o:

• źródle i o tym, czy jest płatne,
• kampanii,
• kreacji.

Podsumowując, UTM-y są używane, aby określić skuteczność kampanii z różnych źródeł i mediów kierujących do strony internetowej. To one umożliwiają to, co najważniejsze – ocenę skuteczności danej kreacji, jej treści, grupy docelowej itd. Ich stosowanie umożliwia analizę konkretnych reklam w kontekście konwersji.

Zebrane dane analizujemy w Google Analytics – narzędziu, które służy do analizy statystyk ruchu i zachowań użytkowników na stronie internetowej.

Niewykorzystany potencjał analityki 

Dzięki parametrom można stwierdzić, skąd pochodzi ruch na stronie docelowej. W przypadku braku UTM-ów tracimy cenne informacje. Nie jesteśmy w stanie określić np. czy kreacja na Facebooku jest równie skuteczna, jak w kampanii Google Ads albo, czy użytkownicy pozyskani przez daną reklamę spędzają dużo czasu na stronie, czy może jednak od razu ją opuszczają.

Brak wykorzystania grup niestandardowych odbiorców 

Podczas tworzenia targetów na Facebooku nie musimy ograniczać się tylko i wyłącznie do zainteresowań, wieku oraz lokalizacji naszych potencjalnych klientów.  Facebook umożliwia nam tworzenia grup niestandardowych odbiorców, które dzielimy na “Twoje źródła” i “Źródła Facebooka”.

Oznacza to ogromny potencjał do wykorzystania w testowaniu grup odbiorców oraz dostosowanych do nich komunikatów. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule nt. targetowania reklam.

Facebook Ads daje reklamodawcom bardzo duże możliwości komunikacji z potencjalnymi klientami. Dzięki nim jesteśmy w stanie dotrzeć do osób, które wykonały na naszej stronie konkretne zdarzenie, np. zapisały się do newslettera.

Nakładanie się grup odbiorców (brak wykluczeń)

Zaimplementowaliśmy piksel, wykorzystujemy parametr URL, w targetowaniu wyodrębniamy grupy niestandardowych odbiorców. Wszystko powinno być już dobrze, prawda? Niestety nie zawsze tak jest.

Częsty błąd to tworzenie targetów, które się na siebie nakładają. Doprowadza to do sytuacji, gdy nasze grupy docelowe rywalizują między sobą i w efekcie nie generują zadowalających wyników.

1. Ten błąd można najczęściej zauważyć w działaniach remarketingowych, kiedy to tworzymy dwa targety z grupami niestandardowych odbiorców  – jeden dotyczy osób, które odwiedziły naszą stronę w ciągu 30 dni, a drugi osób, które odwiedziły naszą stronę w przeciągu 7 dni. W szerszej grupie funkcjonuje więc mniejsza, której nie wykluczyliśmy.
2. Analogiczną sytuacją jest brak stosowania wykluczeń na poziomie zainteresowań. Przykładowo zależy nam na tym, aby zareklamować sprzedaż aut. W jednym targecie dodajemy takie zainteresowanie jak np. samochody, a w drugim konkretne marki. Rozwiązanie? Wykluczenie w pierwszych targecie marek, które uwzględniliśmy w drugim targecie.

Brak testów A/B

Testy A/B umożliwiają sprawdzenie różnych wersji reklam, dzięki czemu możesz zobaczyć, która jest najskuteczniejsza. Często na kontach reklamowych można spotkać wyłącznie jedną reklamę w danym targecie. Warto dodać 2-3 kreacje, aby zweryfikować, które komunikaty bądź grafiki przyczyniają się do wyższego zaangażowania i lepszej konwersji.

Nie odświeżanie warstwy wizualnej 

Należy pamiętać także o rotacji nowych kreacji, ponieważ emitowanie trzech tych samych grafik przez rok może znudzić odbiorców. Ich efektywność znacznie się zmniejszy i nie będzie to wina grupy docelowej, a właśnie emitowania tych samych komunikatów przez dłuższy czas.

Brak dostosowania komunikatów do etapu ścieżki zakupowej 

Kolejnym istotnym aspektem, o którym warto pamiętać, jest dostosowanie komunikatu w reklamie do etapu ścieżki zakupowej klienta. W zależności od tego, w jakim stopniu odbiorca miał styczność z naszą marką, powinniśmy zadbać o elastyczność komunikatów.

Jeśli ktoś już odwiedził nasz sklep, ale nie dokonał zakupu, warto na grafice bądź w treści reklamy zachęcić go do powrotu na stronę i dokończenia zakupów. Ta sama treść może się całkowicie nie sprawdzić przy kampaniach skierowanych do nowych odbiorców.

Warto pamiętać też o dostosowaniu kreacji do persony – załóżmy, że oferujesz swoim klientom catering pudełkowy. W ofercie masz bardzo szeroki wachlarz diet dobranych do konkretnych nawyków żywieniowych. Dietę o wysokiej kaloryczności skierujesz do osób, które intensywnie ćwiczą, ponieważ ich zapotrzebowanie energetyczne jest znacznie wyższe – zatem warto w reklamie zawrzeć storytelling odnoszący się do jedzenia smacznego obiadu zaraz po wizycie na siłowni.

W tworzeniu kreacji ogranicza nas tylko nasza wyobraźnia i ilość uzyskanych informacji o naszych klientach.

Podsumowanie

Reklama na Facebooku to potężne narzędzie marketingowe. Menedżer reklam jest intuicyjny, co też pozwala nam nabrać przekonania, że nie popełniamy błędów w tworzeniu i optymalizacji kampanii. Dlatego też zachęcam do spojrzenia “na nowo” na prowadzone dotychczas kampanie oraz do sprawdzenia, czy nie popełniasz któregoś z wyżej wymienionych błędów.

Chcesz wiedzieć więcej na temat tego, jak tworzyć skuteczne reklamy na Facebooku? Przeczytaj nasz poprzedni artykuł na temat modelowania atrybucji. Udanej lektury!