Istnieje wiele wskaźników i metod pomiaru skuteczności kampanii performance, ale cel jest zawsze ten sam – sprzedaż. Należy jednak pamiętać, że ta sama sprzedaż może być różnie interpretowana, zliczana i raportowana. Szczególnie gdy mamy do czynienia ze sprzedażą kilkuetapową przechodzącą z online (złożenie leada) do offline (Call Center). W takim przypadku wyróżniamy przynajmniej pięć faz domykania sprzedaży:

Analiza efektywności kampanii leadowych, często opiera się na obserwacji zachowań użytkowników online, bez uwzględnienia wszystkich etapów procesu obsługi offline. Sprzedaż jest utożsamiana z deklaracją zakupu przez telefon (faza 2), a nawet samym wypełnieniem formularza zamówienia (faza 1). Takie podejście nie obejmuje np. współczynnika rezygnacji na poziomie kuriera oraz przed upływem 14-dniowego terminu na odstąpienie od umowy. Wynikają z tego istotne błędy pomiaru, ponieważ część raportowanych sprzedaży, w rzeczywistości nigdy nie zostaje sfinalizowana.

Deklaracja zakupu podczas pierwszej rozmowy z Konsultantem jest oczywiście bardzo ważna, ponieważ są to dane sprzedażowe, które otrzymujemy najszybciej. W ten sposób możemy optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym i dynamicznie reagować na spadki lub wzrosty efektywności. Nie są to jednak dane kompletne. Właściwy obraz sytuacji otrzymamy, jeśli prześledzimy całą ścieżkę zakupową klienta – od wykonania akcji na stronie, przez zawarcie transakcji online aż po podpisanie wiążącej umowy i opłacenie usługi.

Aby optymalizować kampanię pod realną sprzedaż, należy zintegrować dane statusów leadów z danymi mediowymi. W ten sposób możemy wyodrębnić te konwersje, które przyniosły firmie faktyczny zysk, a następnie dopasować transakcje do źródła pozyskania użytkownika. W rezultacie monitorujemy nie tylko, z jakich kanałów pochodzą leady, ale także jak wiele z nich zakończyło się opłaceniem usługi.

Analiza kaloryczności pozyskanych leadów pozwoliła nam spojrzeć na wyniki prowadzonych działań z szerszej perspektywy. Pierwszą rzeczą, którą zaobserwowaliśmy, był różny wskaźnik konwersji z leada na sprzedaż w zależności od kanału. Wnioski z analiz w przypadku każdego klienta i każdej branży były inne, ale za każdym razem zmieniały optykę i sposób weryfikacji rentowności prowadzonych działań.

Należy również pamiętać, że konwersja z leada może się różnić nie tylko ze względu na kanał dotarcia, ale także grupę docelową, placement, czy nawet pojedynczą kreację. Im większa granularność, tym wyższa szczegółowość danych, a więc bardziej precyzyjna analiza i trafniejsze decyzje optymalizacyjne.

Do wyszukiwania, pobierania, gromadzenia i przetwarzania tak dużych zbiorów danych wykorzystujemy FormUp Data – autorski system monitorowania ROI oparty na BigQuery. System aktualizuje dane na bieżąco i wizualizuje je w postaci przejrzystych dashboardów. Jeden rzut oka wystarczy, by wiedzieć, który kanał, grafika i CTA generuje najbardziej jakościowe leady.

Więcej dowiesz się w sekcji Case Study.