Content performance marketing – strategia wspierająca sprzedaż
Minęły czasy, gdy od content marketingu oczekiwało się wyłącznie wzbudzania zainteresowania i podnoszenia zaangażowania odbiorców. Dziś liczy się konkretny efekt mediowy w postaci pozyskiwania wartościowych leadów i generowania sprzedaży. Takie podejście dało początek content performance marketingowi – strategii polegającej na tworzeniu wartościowych treści wspierających ROI kampanii w mierzalny sposób.
Klasyczny content marketing polega na tworzeniu i dystrybuowaniu treści, które odpowiadają na potrzeby klientów. Mogą to być artykuły eksperckie, case studies, podcasty, infografiki, poradniki, raporty lub webinaria związane z naszą branżą. Celem tego typu działań jest przyciągnięcie, zdobycie i zaangażowanie dobrze zdefiniowanej grupy odbiorców, by ostatecznie nakłonić ją do działań przynoszących zysk.
Nie wystarczy jednak opracowanie eksperckiego artykułu np. na temat soczewek progresywnych. Należy też sprawić, by trafił on do osób, które cierpią na starczowzroczność i akurat poszukują nowych okularów. Jak je odnaleźć? Najprostszym sposobem jest skorzystanie z danych zebranych podczas kampanii performance. Mowa tu o listach remarketingowych, czyli zbiorach użytkowników, którzy odwiedzili naszą witrynę, aplikację, sklep lub fanpage, ale nie dokonali zakupu. To dla nas wyraźny znak, że ktoś interesuje się danym produktem, ale coś powstrzymuje go przed podjęciem ostatecznej decyzji.
Pamiętaj
Content marketing nie stosuje nacisku i nie narzuca treści bliżej nieokreślonej grupie odbiorców. Przeciwnie, w sposób nienachalny dociera do osób, dla których dany przekaz jest cenny i użyteczny.
Content marketing można więc wykorzystywać na każdym etapie cyfrowej ścieżki klienta, począwszy od technik przyciągania uwagi, przez wzbudzanie zainteresowania i zachęcenie do zakupu, aż po sposoby budowania lojalności klienta. Najważniejsze, by przekaz zawierał odpowiedzi na konkretne pytania, które mogą go nurtować na danym etapie lejka sprzedażowego.
Kanały dystrybucji w tym przypadku stanowią najczęściej profile w mediach społecznościowych oraz strona lub blog firmowy. Jeśli jednak zależy nam na realnym wsparciu działań sprzedażowych, nie powinniśmy ograniczać się wyłącznie do mediów własnych.
Aby w pełni wykorzystać potencjał content marketingu należy wykorzystać media płatne – zlecić publikację tekstu sponsorowanego w zewnętrznym serwisie internetowym lub zaplanować działania z influencerami. Dobrze dobrani wydawcy dostarczają markom wiarygodnych rekomendacji, a to z kolei ułatwia klientom podejmowanie decyzji zakupowych.
W przypadku serwisów publikowane są treści w całości dostarczone przez klienta, a więc pozbawione indywidualnych cech osoby autora. Najczęściej są to teksty wprost reklamujące produkt. Nie ma tu miejsca na kreatywność i oryginalność.
Wskazówka
Szukając wydawców do współpracy, nie sugeruj się wyłącznie statystykami. Serwisy internetowe mają zwykle znacznie większe zasięgi od blogów, ale publikują kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt artykułów dziennie, co skraca żywotność zamówionej przez Ciebie treści. Lepiej postawić na twórców, którzy tworzą wartościowy, angażujący content oraz cieszą się dobrą reputacją i zaufaniem.
Z kolei teksty powstałe w ramach współpracy z influencerem imitują treści odredakcyjne. Są to unikatowe, bogate pod względem merytorycznym artykuły lub filmy, w których autorzy reklamują przetestowane produkty w sposób możliwie jak najbardziej naturalny. Ich rekomendacje brzmią jak przyjacielskie rady, a nie opłacona promocja. Taki materiał może mieć formę poradnika lub inspirującej historii, które stanowią wartość same w sobie. Oferta klienta jest w tym przypadku jedynie wpleciona w główną ideę tekstu, dzięki czemu przekaz zyskuje na wiarygodności.
Pozytywna rekomendacja blogera jest często więcej warta niż wysokobudżetowa kampania reklamowa, jednak trudno przewidzieć jej wynik. Dlaczego więc nie połączyć obu tych działań? Dzięki płatnej promocji możemy rozszerzyć zasięg tekstów oraz dotrzeć do osób znajdujących się poza grupą odbiorców twórcy. W takim przypadku to my decydujemy o liczbie internautów, która zobaczy dany artykuł.
Pamiętaj
Aby kampania content marketingowa przyniosła zamierzone rezultaty, nie może bazować wyłącznie na zasięgach organicznych wydawców. Takie podejście może skutkować przepalaniem budżetu i zmarnowaniem potencjału kampanii.
Najczęściej wykorzystywane platformy w tym przypadku to Facebook, Instagram oraz YouTube. Reklamy w każdym z tych kanałów warto serwować w imieniu wydawców, a nie marki, dzięki czemu uwiarygodnimy przekaz i osiągniemy efekt „wszyscy o nas mówią”.
Zasięg i intensywność emisji takiej reklamy jest mniejsza niż w przypadku tradycyjnej reklamy display, ale jakość pozyskanego ruchu znacznie większa. Przekliki na stronę produktu dokonane po przeczytaniu artykułu są dużo wartościowsze niż te, wykonane wprost z kreacji reklamowej, gdzie kontakt i wiedza użytkownika o ofercie jest ograniczona. Osoba, która przeszła na naszą stronę prosto z bloga (a nie np. poprzez kliknięcie reklamy banerowej), zrobiła to w 100% świadomie po głębszym zapoznaniu się z ofertą.
Content performance marketing stanowi odpowiedź na potrzebę nowych, innowacyjnych formatów reklamy cyfrowej, zwłaszcza w zakresie reklamy natywnej. Unikalne treści powstałe we współpracy z ekspertami opinii uwiarygodniają przekaz i zwiększają zaufanie klientów do naszej marki. Z kolei płatna promocja w mediach społecznościowych zapewnia działaniom wysoki, ogólnopolski zasięg.
Absolwentka Logistyki Mediów na UW i Grafiki Projektowej na PJATK. Z agencją FormUp związana od 2016 roku. Kieruje działem odpowiedzialnym za content, komunikację i współprace z influencerami.
