Skuteczne kampanie digital, obok planowania i zakupu mediów oraz zaawansowanej analityki, to również spersonalizowana kreacja i idąca za nią technologia. Jeśli naszym celem jest dostarczanie najwyższego możliwego ROI, optymalizacja mediów nie może ograniczać się jedynie do oceny efektywności poszczególnych kanałów i grup docelowych. Konieczne jest rozszerzenie obszaru analiz o content i komunikację na wszystkich etapach lejka intencji zakupowych.
Testowanie i optymalizacja kreacji
Uwaga. Od niej wszystko się zaczyna. Nie ma marketingu, nie ma sprzedaży, nie ma biznesu, jeśli nie jesteśmy w stanie skutecznie przyciągnąć uwagi potencjalnego klienta. Jak to jednak zrobić w dobie wszechobecnego szumu informacyjnego?
Istnieje kilka uniwersalnych zasad, które czynią kreacje bardziej efektywną: dobrze wyeksponowane CTA, proste, ale chwytliwe hasło, przyciągająca uwagę kolorystyka. Czy jednak raz wypracowana strategia komunikacji będzie skuteczna zawsze i wszędzie? Bez względu na ofertę, kanał komunikacji, grupę docelową, czas dotarcia? Zmieniające się trendy konsumenckie, sezonowość produktu, działania konkurencji, a w końcu, zwyczajne opatrzenie – to wszystko sprawia, że nawet najlepiej skonstruowane komunikaty i elementy kompozycji z czasem tracą na atrakcyjności. Konieczne jest więc ciągłe szukanie nowych rozwiązań.
Konsekwentne przestrzeganie zasad wizualnej komunikacji jest oczywiście ważne, by utrzymać spójny wizerunek marki, ale w mojej opinii ma sens jedynie wtedy, gdy idzie w parze z realizacją celów sprzedażowych. W końcu marka została wymyślona i wykreowana na potrzeby marketingu i reklamy, a nie w opozycji do nich. Dlatego owszem, trzymajmy się pewnych ustalonych zasad wizerunku, takich jak sposób prezentacji nazwy, umiejscowienie logo, czy wygląd brand hero. Jednak nie bójmy się eksperymentować z różnymi stylami graficznymi, paletami barw, krojami pisma, czy grafiką. Tylko w ten sposób odkryjemy jakie elementy komunikacji – na poziomie wizualnym, językowym i treściowym – są najbardziej skuteczne w przypadku danego produktu, kanału i odbiorcy.
Personalizacja przekazu
Środowisko digital oferuje rozszerzone możliwości testowania różnych wersji reklam. Dzięki nim możemy poznać preferencje użytkowników i dopracowywać nasz przekaz. Wiele tracimy, jeśli nie wykorzystujemy tego potencjału, wkładając kreatywność w ciasne ramy i reguły, które wypracowano lata temu, często bez odnoszenia się do badań i analiz. Kluczem jest znalezienie złotego środka. Stworzenie takich komunikatów i materiałów reklamowych, które z jednej strony będą spójne ze sobą i z brandem, odpowiednio skomponowane i konsekwentne, z drugiej, spersonalizowane i dopasowane do grupy docelowej, specyfiki danego kanału oraz etapu lejka intencji zakupowych, na którym znajduje się klient.
- Grupa docelowa
Skuteczna kreacja reklamowa wzbudza zainteresowanie, intryguje, bawi, odpowiada na nurtujące pytania oraz problemy odbiorcy. Aby tak się stało, konieczne jest zidentyfikowanie naszej grupy docelowej. Określenie jej wieku, płci, dochodu, miejsca zamieszkania i zainteresowań. W ten sposób łatwiej będzie nam poznać jej potrzeby, obawy, styl życia, a w końcu – powody, dla których może chcieć skorzystać z naszych produktów, czy usług.
- Specyfika kanału
Internet oferuje wiele kanałów komunikacji, a każdy z nich rządzi się swoimi prawami. Nawet w obrębie tych samych systemów reklamowych musimy pamiętać o dywersyfikacji przekazu. To, co działa na Facebooku, pełnym newsów i treści, niekoniecznie sprawdzi się na Instagramie, którego funkcjonowanie opiera się na luźniejszym przekazie wizualnym. Możemy nawet docierać do tego samego użytkownika z tą samą kreacją, ale w zależności od touchpointu – jego reakcja będzie inna.
- Etap lejka intencji zakupowych
W górze lejka znajduje się najszersze grono odbiorców – wśród nich również ci, którzy nie znają naszej marki. Celem kreacji na tym etapie jest wzbudzenie potrzeby zakupowej lub zapisanie się w pamięci potencjalnego klienta po to, by wrócił do nas, gdy taka się pojawi. Na środku znajdują się osoby, które są zainteresowane danym produktem lub usługą. Musimy więc zadbać o wiarygodność przekazu i wybicie tych cech, które wyróżniają nas na tle konkurencji. Spód lejka wieńczy nasze dzieło. Są to osoby świadome, gotowe do zakupu. Potrzebują tylko ostatecznego bodźca, by sfinalizować zakup.
Dane czy intuicja?
Analiza danych demograficznych i identyfikacja wszystkich punktów styku pomaga nam lepiej zrozumieć naszego odbiorcę, ale niewiele mówi nam na temat tego, jak się z nim komunikować. Przykładowo, jako towarzystwo ubezpieczeniowe zdefiniowaliśmy naszą personę jako zamożną kobietę 40+ z dużego miasta. Czy w tym przypadku powinniśmy używać rozbudowanych konstrukcji, czy postawić na prostotę przekazu? Stosować jaskrawe kolory, by się wyróżnić, czy stonowane, by podkreślić prestiż? Skupiać się na cenie, czy na wartościach? Na kreacji pokazać mamę z dzieckiem, czy kobietę w eleganckiej garsonce?
Bez względu na to, na ile z tych pytań jesteśmy w stanie odpowiedzieć, będą to odpowiedzi bazujące na pewnego rodzaju stereotypach i utartych wzorcach myślenia. I choć intuicja jest często dobrą doradczynią, nie powinna być jedyną podstawą do podejmowaniu decyzji. Aby dowiedzieć się, co faktycznie skupia uwagę naszej grupy docelowej i angażują ją emocjonalnie, należy sięgnąć po dane.
Najpowszechniejszą metodą, by poznawać preferencje użytkowników oraz polepszać skuteczność reklam są testy A/B. Wymagają one jednak pewnego rodzaju laboratoryjnych warunków, w których możemy zmierzyć wpływ wprowadzonej przez nas zmiany, na założony cel. Wiąże się to z dodatkowymi wydatkami i może negatywnie wpłynąć na efektywność bieżących działań.
Co więcej, standardowe analizy zwykle ograniczają się do danych mediowych, takich jak współczynnik klikalności albo conversion rate, które nie przesądzają o skuteczności danej kreacji. Aby optymalizować działania pod sprzedaż, musimy zbadać jej wpływ na sprzedaż, a nie np. wzrost ruchu na stronie.
