Zwroty i reklamacje są nieodłączną częścią branży e-commerce. Jak podaje operator pocztowy PostNord, w 2019 r. 36% e-kupujących w Polsce zadeklarowało zwrot towaru (raport „E-commerce in Europe 2019”), a 97% zakłada taką możliwość. Odsetek zwrotów ma więc kluczowy wpływ na wyniki finansowe wielu firm, jednak rzadko kiedy jest uwzględniany w ocenie skuteczności działań marketingowych. W rezultacie wnioski wyciągane są na podstawie wycinka danych, co prowadzi do błędnych decyzji strategicznych związanych ze stawkami i budżetem.

Analiza efektywności kampanii reklamowych z uwzględnieniem zwrotów pozwoliła nam spojrzeć na wyniki prowadzonych działań z szerszej perspektywy. Pierwszą rzeczą, którą zaobserwowaliśmy, był różny wskaźnik zwrotów dla różnych mediów, grup docelowych, czy nawet pojedynczych kreacji. Stopień zależności między tymi zmiennymi w przypadku każdego klienta i każdej branży okazywał się inny, ale za każdym razem zmieniał optykę i sposób weryfikacji rentowności prowadzonych działań.

Przykładowo, w przypadku jednego z klientów z branży odzieżowej, postrzegaliśmy programmatic jako efektywniejsze medium niż criteo (patrz: kolumna zysk), ponieważ miał większy potencjał w zakresie generowania sprzedaży. Jednak po uwzględnieniu współczynnika zwrotów okazało się, że to criteo osiągnęło wyższy ROAS, a więc w rzeczywistości było bardziej dochodowe (patrz: kolumna zysk rzeczywisty).

Dysponując tego typu danymi, możemy optymalizować kampanie pod realną sprzedaż z wykluczeniem zwrotów, transakcji odrzuconych, czy reklamacji – słowem, wszystkich tych sprzedaży, które nie przyniosły firmie realnego zysku.

Miarę zysku przedsiębiorstwa uwzględniającą zwrócony towary nazwaliśmy zyskiem rzeczywistym. W przypadku naszego klienta był on aż o 20,5% niższy, niż wynikałoby to z tradycyjnych analiz.

Jak wspomniano wcześniej, wskaźnik zwrotów może się różnić nie tylko ze względu na kanał dotarcia, ale także grupę docelową, kreację, czy nawet pojedyncze copy. Uwzględnienie różnych poziomów granulacji danych zwiększa dokładność przeprowadzanych analiz, ale też utrudnia ich przetwarzanie. Z tego powodu postanowiliśmy opracować system, który w sposób w pełni zautomatyzowany łączyłby wszystkie źródła danych w jednym miejscu.

Tak powstał FormUp Data – autorski system monitorowania ROI, który łączy dane z różnych kanałów digital z końcowym, księgowym wynikiem z CRM klienta. To rozwiązanie pozwoliło nam optymalizować działania marketingowe pod realną sprzedaż z uwzględnieniem wszystkich kluczowych wskaźników e-commerce. W przypadku biur podróży jest to np. procent odwołanych rezerwacji, a w przypadku sklepów odzieżowych – rentowność poszczególnych kategorii i marek. Obszary analiz zależą od indywidualnych potrzeb i specyfiki danego biznesu.

Więcej dowiesz się w sekcji Case Study.